摘要：湖州市旅游公共服务（集散）中心的出现弥补了湖州市散客自助旅游设施不完善的现状，本文对湖州市旅游公共服务（集散）中心的服务现状进行调查研究，对其提出加强与散客之间的双向沟通、健全服务功能和提升服务质量等改进对策，从而使湖州市旅游公共服务（集散）中心能更好地发展。
关键词：旅游；公共服务；集散中心；湖州市；服务
中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
随着网络的普及、交通设施的便捷以及人们旅游观念的转变，散客出行已成为旅游趋势。根据国内首份关于散客自由行的情况报告《中国自由行发展报告（2012-2013）》表明，散客旅游已从“小众”发展至“主流”出行方式。报告指出：1992年，我国客源结构中散客与团队游客首次平分市场。随后散客比重逐年增加，2011年抽样调查数据显示，国内城镇居民团体旅游占17.5%，散客旅游占82.5%；农村居民团体旅游占6.9%，散客旅游占93.1%，散客旅游已成为旅游活动主要形式。
随着散客旅游接受度的日益提高，据国家旅游局统计，2011年我国旅行社接待国内、入境和出境旅游的份额分别只有6.4%、16.8%和28.7%。国内旅游有超过90%，出境旅游有超过70%客源不用旅行社。散客自主出行使旅行社发展受到制约。陈旧的旅游服务模式已跟不上散客出行的需求，而激活旅游潜在需求是旅游业发展的最重要命题之一。因此，对面庞大的散客市场，旅游集散中心这种新兴的旅游经营模式应运而生。
自1998年上海开设了我国第一家旅游集散中心以来，目前国内有30余城市设立了旅游集散中心[1]，取得了良好成效。湖州作为中国优秀旅游城市，有必要大力发展旅游集散中心。
一、湖州市旅游公共服务（集散）中心发展现状
湖州早已成立“湖州旅游集散中心”，但由于始终没有落实营运场地，所以只是在快乐旅游公司挂了块牌子，而无实质性运作，没能真正发挥其应有的作用。2010年，湖州市政府曾批复承天寺巷地块为湖州旅游集散中心建设用地，但最终因多方原因搁浅。2012年5月，湖州市旅游公共服务（集散）中心成立，其服务宗旨为：打造旅游品牌，提升湖州旅游形象，为湖州市民提供丰富的旅游产品和优质的服务。
1.湖州市旅游公共服务（集散）中心成立的背景
旅游集散中心在中国是新生事物，黄国群等认为：旅游集散中心既是一个以企业或事业单位等形式存在的、具有公共产品性质、为游客（主要是散客）提供旅游服务产品的组织实体，同时又是整合旅游资源重要方式和途径，也可以视作一个旅游资源整合系统或资源整合平台[2]。
近年来，湖州市政府高度重视城市旅游发展，先后建成了一批重大旅游项目。但是，根据市民出游和来湖游客反映情况调研显示，湖州市中心城市旅游集散服务、旅游咨询、旅游换乘等服务设施跟不上形势发展需要，难以满足日益增长的散客游、自驾游服务的需求。随着湖州市旅游业的发展，以及散客游和自驾游形式的增多，湖州市旅游集散中心的建设和运行显得迫在眉睫。
2.湖州市旅游公共服务（集散）中心运作模式及服务内容
湖州市旅游公务服务（集散）中心是湖州市旅游局所辖的湖州市旅游公务服务平台，是具有旅游超市功能的散客自助旅游集散点，中心由湖州长运汽车运输有限公司和湖州旅游发展有限公司共同出资组建。
湖州市旅游公共服务（集散）中心的服务内容主要包括为散客提供全程咨询、预定、呼叫、导服、投诉受理等一体化服务以及旅游车辆预定调配；收集和发布国内旅游咨询信息、开辟直达旅游线路；提供旅游线路和景区门票查询、餐饮娱乐指南和导游指南；代售各类火车票和机票；为湖州地区各大星级酒店的来宾提供商务旅游、会展等综合服务等。
二、湖州市旅游公共服务（集散）中心存在的服务问题
1.湖州市旅游公共服务（集散）中心与散客的双向沟通不强
首先，湖州市散客旅游目前存在着这样的尴尬：一方面是日益兴起的散客市场和日益增加的散客出游难问题，另一方面是旅游集散中心的无人问津问题。湖州市公共服务（集散）中心作为湖州市城市自助旅游的基础设施和接待设施，其所处地段偏离市中心，这对散客旅游者来说，出行的难度无形增大，尤其是从外地到湖州旅游的散客，无法快速地得到有用的旅游信息，给出行带来不便。
其次，湖州市公共服务（集散）中心在建立前期与成立之后皆缺乏宣传，电视、户外、广播广告宣传几乎呈空白状态。许多湖州本地的市民从来没有听说过湖州市公共服务（集散）中心，过低的知名度直接影响到散客的选择。
最后，湖州市公共服务（集散）中心官方网站上虽然建立了游客咨询投诉栏，但栏目中并没有实质性的内容，其链接自动跳转至中心介绍，因此，此栏目形同虚设，中心很难知道游客的想法以及游客的投诉意见，缺乏沟通性的营销方式很容易造成集散中心产品开发的盲目性，不利于改善经营状态。
2.湖州市旅游公共服务（集散）中心服务功能不强
首先，湖州市旅游公共服务（集散）中心目前所提供的服务主要以购票、咨询及客运服务为主，相关的配套服务很缺乏，因其地段问题，一日游等报名服务大多依托湖州市各大旅行社。中心的“旅游运输”以及“旅游咨询功能”并没有很好地体现，“旅游广告、旅游商品开发和销售”等方面就更显不足。
其次，虽然湖州市旅游公共服务（集散）中心开通了官方网站，但网站上并没有景点订票及订房、订餐的预订购票功能。
另外，目前湖州市旅游公共服务（集散）中心除了东门绿色车站这一主营业厅外，并没真正意义上的服务网点，这造成了散客想了解湖州市旅游公共服务（集散）中心的产品信息只能通过电话或者到营业厅这两种陈旧的联系方式，造成了诸多不便。
3.湖州市旅游公共服务（集散）中心服务质量有待提升
首先，从湖州市旅游公共服务（集散）中心开业后的情况看，其企业经营、内部管理、市场开发、品牌打造等方面均存在欠缺，虽然在中心官网上，其营销理念是向游客提供包含吃、住、行、游、购、娱各要素在内的旅游产品，但事实上，中心更倾向于客运服务，缺乏整体规划，更缺乏特色服务及个性化服务理念。
其次，旅游集散中心与旅行社不同，其目标客户群多为自由行的散客，因此其导游服务的多语种要求显得更为突出，随着湖州旅游业的发展，许多境外游客也选择自由行来湖州旅游，多样化的语言需求对湖州市旅游公共（集散）中心导游服务来说是一个挑战，目前，中心尚难满足日、韩、英3种主要外语的导游服务，多样化客源国的语言需求更是难以适应。这在很大程度上影响了国外散客旅游者在湖州的自主旅游活动。
三、湖州市旅游公共服务（集散）中心服务对策分析
1.加强湖州市旅游公共服务（集散）中心与散客之间的双向沟通
第一，扩大湖州市公共服务（集散）中心的知晓度。中心可以多作宣传，可以通过可靠的短信平台向公众发送如“一日游”、“包车信息”以及“中心活动”等提示性信息，也可以在客运中心、酒店及旅游景点发放与中心相关的信息资料或是在湖州市地图上印上湖州市公共服务（集散）中心地址、服务内容及联系方式，提高公众对其的认知。
第二，建立游客信息反馈机制。湖州市旅游公共服务（集散）中心需要设立行之有效的投诉部门，公布投诉电话，接受和处理游客的投诉。在中心官网上应建立有效的投诉板块，了解游客对中心服务、产品的意见和建议，这样做可以使中心了解自身不足，对于日后的产品改进与开发，服务的提升都会有很大的帮助。
2.健全湖州市旅游公共服务（集散）中心服务功能
第一，湖州市旅游公共服务（集散）中心可以借鉴上海、杭州等较为成功的旅游集散中心服务功能，比如杭州市旅游集散中心，它是“三心合一”——旅游集散中心、旅游咨询中心和换乘中心，具有“旅游场站、散客出游、咨询服务及旅游换乘”四大服务内容[3]。湖州市旅游公共服务（集散）中心也可以在成功的旅游集散中心服务基础之上加上本地特色服务，使中心真正地做到能为游客提供包含吃、住、行、游、购、娱各要素在内的旅游产品，满足散客出行的需求。
第二，在中心官网上开发网络订票功能，可以与其他城市的旅游集散中心进行联合，让散客在外地就能买到湖州旅游集散中心的票，解决异地散客来湖购票不方便的问题。另外，中心还可与客运中心、酒店、景点进行合作，建立票务销售网络或者套票体系，为来湖散客提供便利。
第三，湖州市旅游公共服务（集散）中心可以考虑在社区、各大酒店、高教园区设立服务咨询网点，进行售票与服务咨询，力求将市场做大，形成产品信息查询、购票、出行一条龙的连锁服务。
3.提升湖州市旅游公共服务（集散）中心服务质量
第一，推出多样化的特色服务。不同层次的散客对旅游产品的需求档次不同，期望也各异。当把单一层次的产品展现在需求层次各异的散客面前时，势必会引发一部分散客与先前期望的差异[3]。因此，开设富有特色的旅游服务是旅游集散中心吸引散客、增加散客回头率所必需考虑的问题。湖州市旅游公共服务（集散）中心可以针对不同需求、不同年龄层、不同类型、不同市场的散客，设计多样化的旅游线路，也可以灵活多样地设计、组合和包装“旅游产品点菜单”[4]，以方便散客按不同需求，自由“点单”，真正做到能满足散客需求。
第二，随着入境散客游现象的普及化以及湖笔节、极限运动会等活动在湖州的举办，湖州市旅游公共服务（集散）中心应尽快提供“多语种”，比如增加日语、韩语、德语、西班牙语、阿拉伯语等语言的咨询服务与导游服务，为海外散客提供咨询及旅游资源信息介绍。中心也可将宣传资料印刷成多语种版本，以供海外散客自主选择，体现出中心细致入微的个性化服务特色。
四、总结
湖州旅游公共服务（集散）中心作为湖州市新兴的旅游基础接待设施，可以说弥补了湖州市散客自助旅游设施不完善的现状，但是湖州市旅游公共服务（集散）中心的服务仍可从与散客的双向沟通、提高服务功能及提升中心服务质量等方面进行改进，提高知名度与散客满意度，从而使湖州市旅游公共服务（集散）中心更好地发展，发挥其应有的作用。
参考文献：
[1]王佩良，张茜.论筹建长沙旅游集散中心[J].湖南商学院学报，2009.
[2]黄国群，李，徐金发.旅游集散中心对旅游潜在需求的激活机制研究——基于创新的视角[J].技术经济，2007.
[3]冯云.旅游集散中心服务质量、服务满意度与行为意愿研究——以杭州市旅游集散中心为例[D].浙江大学硕士论文，2006.
[4]袁尧清，周艳枚.丽水市旅游集散中心的形成与强化研究[D].安徽农业科学，2008.
作者简介：田 佳（1983-），女，浙江湖州人，硕士，讲师，湖州职业技术学院，研究方向：旅游管理。
