商标翻译国外现状及水平20篇

商标翻译国外现状及水平20篇商标翻译国外现状及水平　　以部分商标翻译为例浅谈商标翻译的得与失　　在国际化的今天，商标的翻译已成为企业形象战略中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。下面是小编为大家整理的商标翻译国外现状及水平20篇,供大家参考。

篇一：商标翻译国外现状及水平

　　以部分商标翻译为例浅谈商标翻译的得与失

　　在国际化的今天，商标的翻译已成为企业形象战略中重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，还应十分重视包装，使商品品牌，商标符合异国文化和语言习俗，从而得到新市场的欢迎。因此，商标翻译翻译的好坏将直接影响产品的销售效果。本文以部分商标翻译为例，对商标的翻译的得与失进行对比分析。

　　标签：商标翻译产品

　　一、商标翻译的重要性

　　商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。一个好的商标可以给企业带来巨大的财富；反之，一个糟糕的商标可以给企业带来惨重的损失。因此，商标的翻译事关企业的生死存亡。

　　二、成功商标翻译中的得

　　1.巧用音译法

　　把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起中国消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。还有波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Younger”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。

　　2.根据商品的特性，充分发挥想象力，创造另外的意义

　　比如洗发护法用品“Rejoice”,汉译为“飘柔”，而不是“高兴”，从而指明了产品的用途，同时具有艺术性、符合受众的审美心理，使人联想到柔软飘逸的长发。如洗发水Head&Shoulder，译名“海飞丝”生动形象的表达出了“丝丝秀发，飞舞肩头”的美韵。Procter&Gamble公司译为“宝洁”，充分体现了公司所生产的洗涤、

　　护肤、口腔保健品等属性。美国Johnson&Johnson公司译为“强生”，译者将原来的人名改译为能表明产品——医疗、卫生保健品及消费者护理品特点的名称，表示“健康强壮，由此而生”，译名形象且极有吸引力。

　　3.顺应民族文化心理特征和价值观

　　如“博士伦”隐形眼镜，其实英文商标只是公司创立者的姓名“Bush&Lomb”，译者根据中国人的购物心理及文化环境,以及人们对知识的崇尚,将之译成“博士伦,真是独具匠心。美国的一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华农”，“露华浓”一词取自李白的“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓。”这一著名的诗句，使译名充满了汉语文化色彩，浪漫而又典雅，使人产生无限的联想。“回力”牌运动鞋的商标译名Warrior与回力在发音上相似，其意思是勇士，勇士当然有回天之力，穿上勇士鞋的人则不言而喻。又如美乐电视机译为Melody，其英文含义为优美的音乐，译名把电视机悦耳的声音表现的淋漓尽致，堪称佳译。“百变所以美丽”的百丽女鞋翻译成Belle，法语中表示美丽女人。

　　再如Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若将音译为“奈姬”或“娜基”之类，很多消费者便会十分费解，不知其意。译成“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。

　　三、不成功商标翻译的“失”

　　1.译名不符合英语文化

　　中国的商标出口到国外时，却往往忽略了文化冲突的存在，以至使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。上海白翎钢笔物美价廉，但打入国际市场后，在英美国家却无人问津。原因是它的英语商标被直译成WhiteFeather，而在英美文化力WhiteFeather具有软弱、胆怯的内涵。帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运。因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义，但直译成英语后，其文化联想意义则截然相反。如商标名为海燕的电视机，它使我们联想起搏击风浪的勇敢者，奋进者的形象。然而直译成Petrel，在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。

　　2.译名不雅观

　　紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因為其译名Pansy引起的歧义。Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语，指女性化的男子或搞同性恋的男人。这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望。另外，一些取自动物名称的汉语商标，在英译时并非所有的都可以直译，因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同。威武凶猛在中国是与虎相联的，而在西方则与狮相联。可见，在翻译动物类商标时，一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。比如中国的金鸡闹钟，它的译名GoldenCock就损害了商品在消费者心中的形象。因为英美国家除了用cock指雄鸡外，还指人体的某种器官,所以GoldenCock看起

　　来显得很粗俗。而同是金鸡牌的鞋油，译者把Cock换成了Rooster，GoldenRooster形象威武挺拔，就很能吸引国外顾客。

　　3.音译的译名是具有不良意义的英文词

　　汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的。一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词。在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想。比如商标名为芳芳的一种口红，中国人看到会与“花容月貌”等联系起来，可音译成汉语拼音Fangfang后，将不为英美人所接受，因为fang恰好是一个英文单词，指狗的长牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口红其销路可想而知。中国的名茶茉莉花远销欧美，但是在东南亚亚裔区却不受欢迎。原因是“茉莉”谐了“没利”的音，犯了不吉祥的忌讳。后来把“茉莉”改为“牟利”，茶还是原来的茶，销售却立即大增。

　　

篇二：商标翻译国外现状及水平

　　李存颉朱桂成2006从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　国内品牌商标翻译的现状、缺陷与对策

　　作者：谭堾垿来源：《智富时代》2017年第06期

　　（西南政法大学，重庆市401120）

　　【摘要】商标是用来区别一个企业品牌和其他企业品牌的标记。一个好的商标，往往是简要而又传神的，能很好地体现出产品的特征并能给消费者留下深刻的印象。因此，本文拟就对国内外商标实例的研究，研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策，专门进行了实地考察，搜集了资料。商品名称的翻译在激烈的市场竞争中发挥着及其重要的作用，探究商标的翻译方法和技巧具有很强的现实意义、实践意义和指导意义，期望对商标翻译实践有所裨益。所以研究国内商标翻译的现状、缺陷与对策是很有必要的。

　　【关键词】商标翻译；现状；缺陷；对策

　　一、引言

　　全球化的今天，伴随着全球经济一体化的趋势，各国之间的贸易也进入了飞速发展的时代。在国内商家开始把目光投向国际市场的同时，外国商品也不断涌入中国市场。在进行国际贸易的过程中，一个品牌和商标代表着一个企业和产品的全部。商标翻译的正确与否关系着产品的销售和影响。因此，商标翻译显得尤为重要。研究商标翻译，提高商标翻译质量，有助于商品的推广和销售，有助于中西方贸易间交流。

　　“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、挑选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合，注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”（辞海编辑委员会，2000）商标是商品的标记，是商品的宣传符号，是顾客和商品之间的桥梁。在商标进行语码转换的过程中，必须要保持原句的意思和风格，才能展示出原产品的价值和实质。但由于国家的不同，语言使用和文化风俗也存在着巨大差异，以至于商标翻译存在差异性。鉴于此，本文以100个国内外商标翻译案例为研究对象，分析国内商标翻译的现状、缺陷并提出相应的对策，旨在促进我国商标翻译研究的发展。

　　二、商标翻译的研究现状和缺陷

　　近年来，随着中国翻译学科的发展以及2001年底中国正式加入WTO组织，商标翻译受到广泛关注。在知网中输入“商标翻译”，共计1923篇文章（1979年-2017年）。最早专门探讨我国出口商标翻译的文章是刊登在1987年《中国翻译》由范彦博撰写的“谈谈我国出口商品商标的英译”。李淑琴（2007）表示，在通过中国期刊全文数据库（1979年至2006年）所查阅的

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　相关论文415篇中，只有32篇针对我国出口产品商标的音译进行了专门研究。此外，已有学者就此问题从不同层面进行了研究，如文化学、审美学、心理学、语言学等。

　　郑畅（2006）从功能对等角度分析了商标翻译，总结了4中常用基本翻译方法：（1）音译；（2）直译；（3）音译和直译相结合；（4）调整法。陈福宇（2004）从消费者心理学得角度分析了商标翻译，并提出了5中翻译方法，如：直译、意译、直意结合、借译、顺译。朱耀先（2003）则从文化因素出发，阐述了商标翻译除了应注重翻译原则和翻译规律外，还应注重两种语言相关的文化因素，特别是译入语国家的文化因素，提出了5种翻译策略：（1）音译法；（2）直译法；（3）意译合璧译法；（4）意译法或称商标创新译法；（5）减字译法。李存颉，朱桂成（2006）从美学角度分析了商标名称翻译对消费者审美心理的迎合，从文化角度强调了商标名称翻译跨越译入语文化障碍的重要意义，从社会影响力角度深入探讨商标名称翻译和消费者意识形态之间的相互作用。

　　商标翻译研究中，理论性研究尤为重要，但实证性研究也不可或缺，实证的调查研究都是为理论提供现实依据的。很大一部分都是从理论上研究商标翻译的原则和方法等，只有一少部分的研究用到了实证性研究。通过对商标名称实例的调查研究，来分析探讨商标翻译的原则和方法。只有这样，才能更好的为我国企业服务，促进我国对外贸易的发展。

　　三、商标翻译实践中的问题

　　随着中国翻译学科的发展，学者从不同方面分析了商标翻译，提出众多翻译原则和方法，并在此领域取得了可喜的成绩，但该领域的研究仍然存在一些问题和缺陷。杨全红，李茜（2003）撰文尖锐地指出我国商标翻译的缺陷：人云亦云多，标新立异少；闭门造车多，外向合作少；主观臆断多，实际调研少；自以为是多，客观讨论少；单向思维多，多向审视少。笔者认为，杨全红所指出的缺陷，确确实实是我们在么商标翻译过程中会出现的问题。

　　（一）文化语用失误

　　语言是文化的载体，若想商品被消费者接受，首先商标名称需吻合目的语国家的文化。我国之前白象牌方便面、白象牌电池，为什么在国外却无人问津？因为当时把“白象”译成“whiteelephant”，如果采用直译的方法，从文化信息对等的角度看则是一则非常糟糕的翻译，因为在印度、里兰卡（从前称为锡兰）、泰国、缅甸等国白象（whiteelephant）被视为神圣不可侵犯的动物，人们从不会让它们劳作。据说要饲养一头“whiteelephant”花费惊人。相传从前中亚的国王对看不顺眼的大臣就赐给白象，大臣不敢忤逆国王所以不得不每日好生侍养大象，然而大象胃口又极大，最后使他为饲养御赐的白象而倾家荡产。所以，“whiteelephant”在英语里表示无用而累赘的东西，尤指大而昂贵之物。试想，这样的一个商品名怎么能让西方消费者欣然接受呢？

　　（二）拼音译名过度使用

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　不难发现，在100个商标中，很大一部分都是采用的拼音译名。如：茅台--MaoTai（酒）；美菱--MeiLing（冰箱）；长虹--ChangHong（电视）；红塔山—HongTaShan（香烟）；健力宝--JianLiBao（饮品）；森达--SenDa（鞋子）；五粮液--Wuliangye（酒）；娃哈哈-wa-ha-ha（饮品）；长虹--ChangHong（电器）等等。

　　国内许多的商标名所代表的寓意深刻，内涵丰富。如果直接拼音译名，准换过来的只能是冰冷的符号，中文译名想要追求的寓意荡然无存，无法起到文化承载作用，目的语国家的消费者也很难接受。

　　（三）译名重复

　　商标名称是是商品的专属符号，每个商标对应一个商标名，才能体现商品的特点，更易于消费者接受。但是，有些商标名称代表了不止一种商品，如：双喜（电器、香烟）；Dove（“多芬”洗发产品、“德芙巧克力”）；中华（汽车、牙膏、香烟）；长城（电视、汽车）。译名重复会造成商品没有代表性，消费者对品牌认识模糊，如此一来，不利于商品的销售。

　　四、商标翻译的原则

　　商标词作为商品的名称，想要达到的效果一定是让消费者过目不忘。所以商标翻译应具有以下几个原则：

　　（一）简明扼要，朗朗上口

　　要想在众多商品中脱颖而出，首先，商标名必须简明扼要，朗朗上口，简明好记的商标名有益于传播。据统计，汉字商标以两字为多，约占20%，三字其次，约占15%。（李晓娟，2011）如：McDonald’s不译为“迈克唐纳尔德斯”而是简洁译为“麦当劳”；德国Budweiser啤酒之前译为“百得威瑟”，但由于译名较长且不好记忆，导致销售受阻，后来改名为“百威”，销量大增。相比之下，后者译名让人更好记忆。此外，还有：美的-Midea；Sony-索尼；Ford-福特等。

　　（二）内涵丰富，让人产生联想

　　此外，还有部分商品名是有特定含义的，有的是美好的寓意，有的则是商标代表的故事。其目的是引起消费者共鸣，激发消费者购买欲望。有的商品本来没有什么特别的含义，但是译成中文后，就赋予了特殊的意义。如：德国的汽车品牌Benz汉译为“奔驰”，本来Benz是以KarlBenz之名命名的，之前有学者汉译为“本茨”，相比之下，汉译为“奔驰”不仅谐音，而且能够想象到开车的这种奔驰的感觉，更能从字面意义上体现该车的良好性能。

　　（三）具有历史含蕴和文化底蕴

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　化妆品Revlon汉译为“露华浓”，其名称出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。莫非群玉山头见，会向瑶台月下逢”，给人一种高贵美丽之感。衣服品牌“红豆”译为“Hongdou”，保留了汉语的发音，“红豆”一词来源于唐代著名诗人王维写的《红豆》：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在这首诗当中，“红豆”成为爱情的象征。上世纪90年代初，“红豆”服装出口日本便很快流行起来，因为很多日本人也熟悉这首诗。

　　此外，商标翻译时，我们也应注意到目的语国家的文化禁忌，这样才能美化商品，符合消费者的消费心理，有益于提升商品的价值。在中国文化中，龙象征着吉祥、喜庆、力量、腾飞，而西方的龙是邪恶和暴力的象征；中国文化中，蝙蝠的“蝠”与“福”同音，象征“福到”，而对于西方人来说，蝙蝠是一种可怕的动物，是“阴险狡猾”的象征。中国人喜欢3、6、9这些数字，因为这些数字代表六六大顺、长长久久，寓意良好，比如：“金六福”；但是比较忌讳“四”，因为“四”与“死”同音。所以在翻译的时候，我们一定要注意到中西方文化差异，这样才能传达出正确有利的商品信息，从而吸引消费者购买。

　　五、商标翻译的方法

　　在翻译商标时，我们不仅应结合汉语的文字特点及其表达习惯深刻理解商标的含义，同时也应考虑到消费者的心理需求以及国家的文化差异，译出通顺传神的商标。也就是说，在商标翻译时，我们需遵守传统翻译的“信达雅”标准，但是又不能完全拘泥于此标准，而应该灵活创新，译出更有“创造性”和更能让消费者接受的商标，我们就需根据不同的情况，采用不同的翻译方法。本文中，其翻译方法大体分为“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音译结合”、“不译”等五种方法。

　　（一）音译法

　　商标翻译中，最为常见的一种翻译方法就是“音译法”。“音译法”顾名思义就是按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译的方法。因为许多国外的商品名称里中文没有对应的词汇，所以许多商品的名称都是采用英译的。音译法保留商品的固有发音，展示商品音韵之美。有益于消费者记住此商品。如：

　　Dove-德芙（巧克力），汉译为“德芙”体现了广告词中“牛奶香浓，丝般感受”；此外，采用音译法的商标还有：Sony-索尼（电器）；Philips-飞利浦（电器）；Nike-耐克（运动品牌）；Nokia-诺基亚（手机）；Sony-索尼（电器）；Adidas-阿迪达斯（运动品牌）；Audi-奥迪（汽车）；Motorla-摩托罗拉（电子产品）；Ford-福特（汽车）；HaagenDazs-哈根达斯（冰激凌）；Lincoln-林肯（汽车）；Casio-卡西欧（手表）。汉语商标中音译为也包括译为汉语拼音，比如：美的（电器）-Media；音译中有些直接采用汉语拼音，比如：长虹（电器）ChangHong；立白（洗涤用品）-Liby；森达（皮鞋）-Senda。李宁（运动）-LiNing；百威-BaiWei（啤酒）；鸭鸭-YaYa（衣服）；五粮液-Wuliangye（酒）。

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　（二）直译法

　　所谓直译，就是在译文语言条件许可时，在译文中既保持原文的内容，又保持原文的形式——特别指保持原文的比喻、形象和名族、地方色彩等。但直译不是死译或硬译（张培基，2009）。直译就是把外文的实际意义直接翻译过来，而且中文也有相对应的词语来表达。直译法基于词与词之间的翻译，也是商标翻译中比较常用的一种翻译方法。

　　许多商家更倾向于选择一些生动传神、活灵活现、意义非凡的词作为商标。国外著名品牌采用此方法的有：Nestle-雀巢（咖啡）；Microsoft-微软（科技）Crocodile-鳄鱼恤（服饰）；Camel-骆驼；Playboy-花花公子（服饰）。国内器品牌熊猫直译为Panda，熊猫作为我国的国宝，一直以来留给我们的印象都是憨厚可爱的，所以以熊猫作为商标是值得大家相信和信任的。

　　（三）意译法

　　张培基（2009）提到当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。当然意译不是任意乱译，它是根据原商标的含义，采取灵活的翻译方法，考虑到目的市场的文化和语言表达习惯来翻译商标。比如：洗发水Rejoice汉译为“飘柔”，“rejoice”本来的意思为“喜悦”，但是通过对比之后发现，“飘柔”更能体现出产品功效，让人很容易联想到洗完头发之后的飘逸、柔顺，如果直译，很难到达同样的效果。此外还有：Head&Shoulders-海飞丝（洗发露），如果将其直译为“头与肩”，毫无特点，毫无新意，恐怕很难达到效果，很难激发起消费者的购买欲望。但是如果汉译为“海飞丝”，汉语的“海”让人联想到蓝色的大海，给人一种海风吹来，清爽的画面；中文当中也有将“青丝”比作“头发”，古代有“绾青丝”的说法，用来描述女子将长发盘绕起来；“飞”即“飞舞”。试想站在海边，海风轻拂秀发，丝丝柔顺，让人好生喜欢。如此一来，让消费者接受并且喜欢这款商品就很容易了。

　　（四）音意结合

　　直译展示了商品的音韵之美，意译体现了商品的内在含义，音译结合更是两者兼顾。这儿有很多很好的例子。

　　Safeguard译为“舒肤佳”（香皂），“舒”给予人们一种清新、舒适的感觉，“肤”表示用途，“佳”代表产品的功效，此商标恰当的表达了商品的功效，让消费者欣然接受，从而激发消费者购买欲望，可谓是一个很成功的译法。此外，还有一个比较典型的例子是Coca-Cola可口可乐（饮料），coca代表的是“可口”，让人联想到这款饮料比较爽口；cola代表的是“可乐”，在喝饮料的同时也把“乐”带给了大家，这样的饮料谁不买呢？同样，“Spirite（雪碧）也是饮料的商标。“雪”能在炎热的夏天给人一种凉爽的感觉，而“碧”则意味着绿色，不难发现，雪碧的瓶身也是绿色的，这也使人们将绿色的形象带入人心中，形成了一种凉爽的感觉。这两个角色可以

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　想到纯净的白雪，潺潺流淌的清泉，从而可以缓解口渴。此外，汽车品牌Benze译为“奔驰”，很容易让人联想到汽车奔驰在公路上的情形。

　　（五）不译法

　　还有些商标翻译采用不译法，比如：国外的Intel电脑；KFC快餐；IBM计算机；BMW汽车等。我国商标不译的有TCL电器，VV豆奶等。

　　六、结语

　　综上所述，商标是企业的标志，是商品的标识，直接关系到商品的推广和销售。近年来，随着我国对外贸易的繁荣发展，越来越多的商品输送到世界各地。商标翻译的正确与否涉及到产品的价值与企业的影响，所以商标翻译显得尤为重要。一个合适的商标翻译不仅要关注其能否体现出商品的价值，还应注意其是否能得到目标市场的文化和心理认同，以及是否能满足不同文化消费者的消费心理。本文分析了商标翻译的现状和缺陷，并从100个国内外商标翻译的研究中着手，对商标翻译的对策进行了分析，列举了几种较为常见的商标翻译方法，即“音译法”、“直译法”、“意译法”、“音意结合”、“不译”。希望通过这些分析和总结，为商标翻者提供一定的参考。

　　【参考文献】

　　[1]辞海编辑委员会.（2000）.辞海.1999年版缩印本.上海：上海辞书出版社.

　　[2]李淑琴.2007北京市出口产品商标翻译现状研究[J].商场现代化，24（8）：19-21.

　　[3]郑畅.（2006）.从功能对等的角度论英语商标翻译.（硕士学位论文）.广西：广西师范大学.

　　[4]朱耀先.（2003）.漫谈文化因素与商标翻译.河南：河南大学学报，43（2）：121124.

　　[5]李存颉，朱桂成.（2006）.论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用.江苏：河海大学学报，8（1）：78-80

　　[6]杨全红，李茜.（2003）.简论我国品牌翻译及品牌译名评析之阙失[J].上海科技翻译.

　　[7]李晓娟.（2011）.浅谈英汉商标翻译的现状及对策[J].外语研究，26（6）：151-152.

　　[8]张培基.（2009）.英汉翻译教程.上海：上海外语教育出版社.

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　

　　

篇三：商标翻译国外现状及水平

　　商标的翻译及其启示

　　摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。

　　关键词：商标翻译文化因素语言因素

　　商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量,便于消费者选择,维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知,商品流通正不断走向全球化,自然也就带来了商标的国际化。因此,商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

　　商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动,涉及众多的学科和领域,如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说,适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣,刺激其购买力,相反,则会给消费者不良的印象,妨碍商品的销售,甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。

　　一、文化的因素

　　商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。

　　我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池,其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant,殊不知在英语词典中,它们都是有着特定含义的,前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”,后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”,因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Coca-colea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。

　　二、语言的因素。

　　1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯·奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。

　　实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。

　　2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接受。三、我国成功的商标翻译及启示

　　商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。

　　乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成功的商标翻译。

　　从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：

　　1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。

　　2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。

　　3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。

　　参考文献：

　　[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，.

　　[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，.

　　[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译,1995,4:28-31.

　　

篇四：商标翻译国外现状及水平

　　浅谈商标的翻译

　　摘要：商标就是商品的标识，它是一个名称,符号或者一种设计,商标代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用。随着经济全球化和全球商贸的发展,商标作为架设在商品和消费者之间的桥梁，在国际贸易中扮演着越来越重要的角色。因此商标的翻译对于企业在国际市场中商品的销售起着举足轻重的作用。本文从商标的定义和重要性入手，分析了商标的功能及特点，并且在此基础上总结了商标翻译的特点、原则、主要的翻译方法及其中存在的文化差异.关键词：商标翻译；原则;文化差异

　　浅谈商标的文本体现与翻译问题

　　一、品牌和商标概述

　　商标俗称为“牌子”，其实质是一个名称,符号或设计,它代表该企业在其产品上使用并受法律保护，其他企业不能使用用.是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图形或文字、图形的组合所构成的一种标记。我国加入WTO之后，在我国经济改革的刺激下，各种产品的进口或出口量飞速增长.然而，在当今的国际商业环境，竞争是普遍的。为了更具竞争力，企业应采取适当的和有吸引力的商标。因此，在国际贸易中品牌和商标的翻译正在发挥越来越重要的作用。

　　美国经济学家R•海斯指出，商标是一个品牌一个名称，术语，标志，符号，设计或它们的组合,告诉顾客生产商是谁.商标是一个品牌名称是品牌的一部分。商标作为表示商品的一个基本标志,其应足以使一般商品购买人信赖商标而区别商品之来源与品质.故商标应具有特别性与甄别力，这就是这里所讲的显著性。“显著性”（或称“识别性”)是商标构成要素之一。对于缺乏识别性的标章，各国商标法均规定其不得申请注册。而“显著性”在商标法上系属抽象而不确定之法律概念，各国认定标准不一,其宽严亦有差距。并且显著性之有无,并非一成不变,它将随着时间而冲淡或消失,亦可因时间而取得或增长。

　　1

　　随着商标意义的扩展,商标职能也正变得广泛起来。通常，其职能主要是关于关系生产者和消费者，这将是涉及如下：(1)区分功能:商标的作用是用来确定某一商品制造商,并说明其来源。众所周知，好的品牌不仅包含深刻的意义,而且还可以更容易地抓住消费者的注意；（2)内容丰富的功能:因为商标所代表的商品和服务，它能反映产品或服务的性状。这意味着，商标可以为消费者提供必要的信息数量。（3)质量保证职能：商标有利于保证产品的质量，无论质量高还是低,人们之所以选择品牌，是因为名牌一般象征着优良的产品质量；（4）宣传的功能：商标的最终目标是使其得到消费者的注意，同时考虑消费者的需求，刺激消费者的购买欲望,实施购买行为；（5）竞争性功能：在竞争中，良好的口碑将提高产品的竞争力。有良好信誉的商标，更具有竞争力，可见在市场经济条件下商品的信誉起着十分重要的作用。

　　二、商标的文本体现与翻译的特点及原则

　　无论是翻译文学作品和专业文献都需要翻译者的充分理解原文的特色,熟悉翻译的作品原件,这是正确翻译的基础。商标的翻译具有特殊性，它不仅需要彻底的了解品牌，还需要了解这个公司和公司的产品，也需要充分了解目标国的传统文化和人们的风俗习惯。

　　(一）商标的特性

　　作为产品的标志，一个新的引人注目的商标企业产品的市场战略具有重要意义。商标的特殊意义需要从商标的四个特性进行分析和研究。首先，商标具有独特性,商标的独特性是指它能够区分自己与其他，我们看到方便面盒子上的“康师傅”就知道这是康师傅方便面，而不是其他的面。其次,商标应该是有价值的。商标代表其所有者的过程中生产和管理,以及企业的声誉和形象。因此,商标的价值被视为企业的最宝贵的无形资产.据报道，美国可口可乐公司的商标价值已达到725。00亿美元，位居世界第一。第三，商标是企业进行市场竞争一个有力工具。受大众欢迎的商标,代表着商品或服务具有较强的竞争力。在商标翻译必须考虑到商标的这些特点。第四，商标的文本性。世界上的大多数商标都据有文本

　　2

　　的内容，这是商标在不同的语言之间的翻译的基础条件，而如何通过翻译保持商标原有的寓意和特色，一直是商标翻译工作的重要任务。

　　（二)商标翻译的特点

　　商标的文本性特征决定了商标作为一种表示可以被翻译成不同的语言和文字。美国的语言学家尤金奈达，提出过一个著名的翻译理论，称为“动态对等”.换言之，翻译文字的读者的理解和感受应该是与原始读者的理解和感情基本相同的。商标的翻译应遵循这一理论，以唤起来自不同国家的消费者的注意。这就是说，在商标的翻译过程中不必拘泥于原件,大胆创新,也不必要求形式上的对应,但求表达出相似的含义和功能。

　　作为企业产品的标识,商标一般拥有本族语言自己的特色，所以其翻译必须考虑这些特点的语言,充分的注意母语的习惯。人类的语言的词汇在长期的使用和发展过程中,形成了褒义或中性和贬义的习惯,这对不太了解的英语语言特点的人而言,形成了无形的屏障。如果这在商标翻译没有注意到词语在母语中的隐含意思，将可能出现很荒谬的事件，势必影响了品牌和商标的形象。例如：我国的芳芳口红，在面向英美地区的时候竟然被翻译成了“FangFang"。在我国“芳芳"的确是一个美丽的女孩名字，也很适合作为口红的商标。但是，在英文中单词“Fang”一般特指狗的长而尖锐牙齿或蛇的毒齿,那“Fang"口红显然很不合适了，而且，谁还敢购买这样的口红呢？

　　商标的主要职能是联系消费者，并说服他们，最终让消费者购买该商品。因此,在商标的翻译过程中，人们强调商标名称的效果转化，这样不仅能够简单而明确的揭示商品信息，而且还使翻译出来的商标比原来的更具吸引力的.在商标的翻译过程中要始终坚持面向消费者这一原则,以消费者以及他们的需求为目标进行商标的翻译和设计，一些成功的案例就是在充分遵循这一原则的前提下进行的。例如，著名的“Safeguard”肥皂的原意是皮肤的保护或或者防护，而其中译文中为“舒肤佳”，意味着“舒服”“皮肤”“好”,也同样的传达了这样的信息。“NIKE”翻译成为“耐克”,既保持了其商标原本的含义,也加入了“耐穿”的意义，自然很容易受到人们的喜爱。

　　3

　　(三）商标翻译中要遵循的原则

　　从上面的论述可以看到,商标的特点以及商标翻译中需要注意的一些问题,做好商标的翻译还需要立足其翻译的一般性原则。而商标的特点和商标翻译的基本要求共同构成了商标翻译的原则。

　　1、忠实于产品的原则无论是本地语言的品牌翻译，还是外来的商标翻译成本土语言和内容。都要注意，商标所反映的内容是产品，及其特性，也是产品的象征.商标的翻译首要注意的就是要翻译器产品。不同产品有不同的品牌，这要求，商标的翻译必须忠实于产品，否则不但起不到应有的宣传效果，还会产生相反的作用。2、简明清晰原则商标翻译最重要一点就是语言要简洁而明确，这样才能容易被消费者记住.国外的商标更加重视音节的数量，通常是由两个或三个音节，商标的节奏应当一致和自然，举例来说,Nike（耐克)，Kodak(柯达），Simens（西门子)等都是比较成功的案例。而在我国，有一些一些商标的翻译版本使用的音译，由于与不同语言发音的音节的不一致，造成一些商标的翻译很难被外国消费者理解.如ZHENGDAQINGCHUNBAOTablet（正大青春宝片）,就不利于消费者的理解。还有些翻译是对文字而言,没有词语的简洁，也有瑕疵。例如，“云山”是翻译成CLOUDANDMOUNTAIN，“红梅"是翻译成RedPlumBlossom,二者并都没有突出主要文字与品牌商标的内涵，因此效果也必然大打折扣。3、关注消费者的心理反应既然商标翻译的基本目标是消费者，那么其翻译就要密切关注消费者的心理反应.事实上,一个好的翻译能够极大的影响消费者的心理.商标翻译必须符合消费者的消费观念，最好选择舒适的字词或短语,去适应人们的心理反应，并给予消费者良好的视觉效果.例如,我国的“白象”电池,在欧美竟然直接被翻译成了“WhiteElephant”，而“WhiteElephant”这个词组往往会被西方的消费者理解为“无用的东西”，自然会对白象电池的国外市场的拓展产生不好的影响.

　　4

　　三、商标的主要翻译方法

　　在商标翻译还应当考虑到，各种可能会影响商标翻译的因素.这些因素是指中文及英文在语言习惯、文化和审美口味方面的分歧.为了给消费者留下了深刻的印象，并激发他们的购买欲望，商标翻译需要在遵守一些基本的英汉翻译原则的初上,大胆创新，使用灵活的翻译方式。

　　（一）音译法

　　音译就是把商标按照母语的发音直接的挪用过来，目标语言具有同源语言相同的发音，从而达到转达源语言文化的目的.这种翻译在可行的情况下，能赋予译本异国情调，能赋予产品独特的吸引力。例如：康佳—Konka;美加净—Maxam；海尔-Haier等都是依靠音译的。音译又可以分为：纯粹的音译，部分音译。

　　纯音译也可称为直接音译,就是根据外国商标的发音，直接从目标语言中选择与原来的商标相同的发音的词语进行翻译，这些词组在原来往往是毫无意义的，其追求的仅仅是和谐的声音，所以,纯音译能够保持商标原始版本的美丽。例如，Casio（卡西欧），Sony（索尼),Philips(飞利浦）等。还有一些商标，我们不仅可以使用音译，而且还赋予他们一些好的意义.如“NikeSneaker”，其中文名称“耐克”是指鞋的质量好，很耐穿。此外还有：中文商标翻译为外文的：海尔——Haier；美的—-Midea；外文商标翻译为中文的：Motorola-—摩托罗拉；Jeanswest——真维斯；Shangri—la—-香格里拉；Audi--奥迪；等等。

　　部分音译是通常是在修改一个或两个词的基础，再使用商标的原始发音。商标的翻译已经改变了一个或两个词，已经具有商品的特性了.例如，“Arche”被翻译为“雅倩”和“Pantene”被翻译成“潘婷”，两者不仅保持了母语的简洁明快的特点，其选定的中文词语还突出了化妆品的性状。

　　此外，这一类型的比较成功的案例还有，Goodyear——固特异(轮胎）；Canon佳能（照相机）;Rado--雷达（手表）；Colgate高露洁（牙膏)；Peak-—匹克(运动服）；等等.

　　5

　　（二）意译

　　意译是商标翻译的另一种重要的方法,这需要翻译员把原来的商标名称转换成目标语言具有相同的含义的词语。意译能更好的反映商标拥有者的原始意图。与音译不同，意译是基于文化的生产者自己的国家，并着眼于两方面的文化。例如，Microsoft—-微软，Playboy-—花花公子,同样的还有，长城——Greatwall；凤凰——Phoenix；双星--DoubleStar；英雄——Hero；等等.意译还可以更好的表达商标标志的意图，并符合该商标图形，因此，它是商标翻译的一个重要的办法.

　　（三）混合翻译

　　混合翻译的方法是将音译和意译混合在一起使用的方法。当使用这种方法，翻译的版本应该是和原先的名字一样的发音。更重要的是,商标的寓意的转变，能反映产品的一些特色.例如,体育品牌Nike（耐克)，Nike是指希腊神话中的胜

　　利女神，如果把它直接翻译成“娜姬”，可能就达不到现在的效果了。例如，宝马车的品牌BMW“宝马”的翻译，其原来的三个字母原本的文本意思是其公司的缩写“BayerisheMotorenWerke”(巴伐利亚汽车公司），在中国“宝马”既能预示这是一部座驾，而且品质的优良,而如果翻译成这个公司显然不如翻译成“宝马”有吸引力。

　　4。商标翻译中的文化差异

　　从商标的特点分析，不同的文化心理，价值观念,社会习俗和政治体制，都会对商标的翻译产生影响。由于区域和历史的原因，每个国家和地区都具有独特的心理特征，它影响到文化传统和习俗。正是从这个原因出发，为了使商标在不同国家流行的，商标名称的翻译应符合国外消费者的文化心理。东方和西方在文化上的差异主要在于，东方文化注重事物的隐含义,而西方崇尚事物的直接意义。一些著名的国外品牌在翻译中都注意了这一特点，其中一些载有良好的祝愿,注

　　6

　　意了不同文化交际中的差异因素。商标的翻译是一种跨文化交际活动，每一个商标都有其丰富的文化内涵.当翻译的时候，我们必须注意的不同文化之间的差异，要使翻译能够符合消费者的文化心理，语言的规则和区域文化的特征。

　　例如,“家乐福”和“百事可乐",这两中翻译都注意到了满足的中国消费者崇尚美好的心理。此外，Unilevel(联合利华)也是一个非常成功的翻译案例，其中中文版“联合利华”有着：中国的合作和其他国家都有利于中国的寓意。

　　当然,也有不成功的例子，例如，我国的白象电池，商标“白象"被直接翻译为“WhiteElephant"。虽然是完全正确的翻译，但是翻译者忽视了一个问题，在英语中，“WhiteElephant”意味着无用的或者累赘东西。那么“白象”遭遇可想而知了。

　　5。结语

　　综上所述,质量是企业的生命,而商标是企业产品形象的代表。如同一件良好的商品拥有一个恰当的名称，恰当的商标能够使美丽的东西变得更美丽。更重要的是，一个简单的商标不仅涉及产品的销售，也反映了产品的质量和风格。在经济全球化的今天，需要对商标文本进行不同语言之间的翻译，而在品牌和商标翻译过程中要注意吸收，改造和创新。根据商标翻译的特点和原则,商标的翻译有多方法。同样的词语在不同文化中具有不同的文化内涵，这要求商标的翻译，

　　7

　　参考文献

　　［1]艾·里斯,杰特劳特。广告攻心战略———品牌定位（中文版）［M].北京：中国友谊出版公司，1994:8—9。［2］爱德华·霍尔.无声的语言（中文版）［M]。上海:上海人民出版社,1991：1—3。［3］霍恩比（ASHornby)著，北达译。牛津高阶英汉双解词典［M]。商务印书馆,2002.[4］HEHui.TheProblemsinTrademarkTranslationandTheirSolutions［J].Sino-USEnglishTeaching,ISSN1539—8072，USA，2007,4：40［5］FaerchC，KasperG。。TwoWaysofDefiningCommunicationStrategiesinLanguageLearning[M］.London:HerMajesty'sStationeryOffice，1994：45.[6］Nida,E..Language,CultureandTranslating[M］.上海：上海外语教育出版社，1993：8—10.［7]梁国韬。英语商标词中译名刍议［J］.中国科技翻译,1998，（1):22—23。［8]卢小群。商标语言探略［J］。中国包装工业,1996，(8）:42—45.［9]范东生。翻译的本质与翻译批评的根本性任务［J］。中国翻译,2000，(4）：33-35.［10]王佐良.翻译中的文化比较[A].郭建中。文化与翻译[C]。北京：中国对外翻译出版公司，2000：1-10。［11］吕俊,侯向群.英汉翻译教程［M]。上海:上海外语教育出版社,2001:333.［12]刘法公。论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译，2003(6)．[13］苗淼，陈东。浅论商标翻译的特点及方法[J］。天府新论,2006（12）.［14]史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005（4)。[15]余富林等著。商务英语翻译（英译汉)[M］。北京:中国商务出版社,2003.

　　8

　　

　　

篇五：商标翻译国外现状及水平

　　商标的定义与作用11商标的定义商标俗称品牌是指生产者经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字图形字母数字三维标志和颜色的组合以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志

　　《跨文化交际》学期论文

　　黄石理工学院外国语学院

　　题目：中西方文化差异对商标名称翻译的影响

　　字数表面格式文章内容创新性总

　　15%

　　15%

　　50%

　　分20%s

　　评述

　　目录中文摘要…………………………………………………………………2

　　英文摘要…………………………………………………………….2引言………………………………………………………………31.商标的定义与作用

　　1.1、商标的定义…………………………………………………………41.2、商标的作用…………………………………………………………41.3、商标的本质特征……………………………………………………42.常见的三个文化差异因素对商标翻译的影响2.1对相同事物存在不同认识的文化差异…………………………………52.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异……………………………………52.3相同数字表达不同内涵的文化差异……………………………………53.文化差异会引起三种不对应的情况3.1源语含义的缺失甚至背离…………………………………………63.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯………………………………63.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流…………64.常用商标翻译处理技巧……………………………………………65.结束语…………………………………………………………….7参考文献……………………………………………………………7

　　中西方文化差异对商标名称翻译的影响

　　2

　　摘要：商标是商品的名称识号，也是消费者认识或购买商品的向导。随着经济全球化、一体化的纵深发展，跨国公司正日益成为世界经济的主导力量。世界经济已经进入品牌时代，品牌运营是跨国公司竞争优势的新途径。品牌化成为跨国公司经营的核心。各种产品在市场上的竞争越来越激烈，人们开始认识到好的商标词及其恰当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。商标词翻译一种跨文化的活动,不是由原语到译语的简单替换，而是在明白原语商标的前提下进行二度创作，也就是说，要在发挥本土汉语言文化的优势的同时，要考虑到外来文化因素的影响。

　　关键词：商标；商标翻译；中西文化差异。

　　Abstract:Bandisthesymbolofthegoodsandtheguideforconsumerincognitionandpurchase.Asthedepthsofeconomicglobalizationandintegrationfurtherdevelop,thetransnationalcorporationisbecomingtheleadingtrendtheworldeconomy.Atthesametime,theglobaleconomyhasalreadyenteredtheeraofbrands,sothebrandbecomesthecoreofthetransnationalcorporationmanagement.Thecompetitionbecomemoreandmorefierceamongthevarietyofproducts,peoplebegantorealizethatagoodtrademarksandpropertranslationhasimportantinfluenceonthestimulustoconsumptionandthedevelopingofinternationalmarkets.Trademarktranslationisacross-culturalactivities.It'snotthesimplereplacementoftheoriginallanguagetotargetlanguage.butthesecondcreationbyunderstandthepremiseoftheoriginallanguage.Thatistosay,wehavetohighlighttheadvantagesoftheChineselanguageandculture,atthesametime,takingtheinfluenceofforeignculturalfactorsintoaccount.

　　KEYWORDS：brandwords；brandwords’translation；culturaldifferences.

　　引言

　　商标,即商品的“牌子”,是架设在商品与消费者之间的一座桥梁,它是企业

　　3

　　宣传和推销产品的手段,也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”,商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销,而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门,走向世界,从而给企业带来巨大的财富,反之,也可使之一蹶不振,在竞争中惨遭失败。因此,商标翻译的重要性可见一斑。翻译与文化有着密切的联系,文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金•奈达所说：“要真正出色的做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由于英汉语言文化方面的差异，商标翻译不仅是语言意义方面的转译，还包括语言形式和文化方面的转换。翻译人员必须了解本国与异国的民族文化差异,并设法使这些差异在传译过程中消失，同时在译入语中找到准确的词语在外国文化和本国文化中找到一个切合点，并按照4Es标准和奈达先生的翻译原则，做出适当的调整，使异国文化在译入语中再现。

　　1.商标的定义与作用

　　1.1、商标的定义商标俗称品牌，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品

　　或服务相区别，而使用在商品极其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。

　　1.2、商标的作用成功的商标应具备AUCA的要求，即认知（awareness）、理解

　　（understanding）、说服（conviction）、行动（action）。能否吸引顾客的注意和认知是一个商标成功的关键之一。因此，商品翻译的目的应当与商品的性质特点一致，即达到诱导促销之目的。1.3、商标的本质特征

　　1.3.1诱导性。商标的最终目的是为了引起消费者的注意，以消费者的需求为目标，激发消费者的购买欲望，最终施以购买行为。因此商标的诱导性应该被视为商标翻译的灵魂。

　　1.3.2吉利性。商标译名不能让消费者产生不好的联想，否则再好的产品也销不出去。这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化差异。

　　2.常见的三个文化差异因素对商标名称翻译的影响：

　　2.1对相同事物存在不同认识的文化差异以中西方文化生成所依赖的地理环境基础的差异为依据，可以把中西文化

　　双方分别归结为内陆型文化和海洋型文化，也即所谓的“黄色文明”与“蓝色文明”。语言是“文化的镜子”，汉语的许多事物具有丰富的文化内涵。这些文化内涵要通过翻译完整地反映于译文中十分困难，因为汉语读者的文化背景与英语读者的文化背景差异很大，而这就要求译者必须熟悉两种不同语言的语用原则，具备跨语言、跨文化交际的知识，能够设法沟通语用意义差异，译出的商标才有意义。譬如“鸳鸯牌枕头，其原来英译名是MandarinDucksPillow。汉语文化中“鸳鸯”象征一对恋人，相亲相爱，而英语中MandarinDucks只是这种鸟的名称，并没有这么美好的比喻意义。但是，英语中Lovebirds的引申义与汉语中的鸳鸯相似，如果我们把”鸳鸯”牌枕头翻译成LovebirdsPillow，其中的

　　4

　　比喻意义则可以传递过来，而这个比喻意义正是该商标的关键所在，这样，译文就产生了同样的社会语用意义，达到了传递原文文化内涵的效果。

　　再如，上海生产的大白兔奶糖深受消费者的欢迎具有上乘的质量是首要的原因，但与白兔在我们看来是一种可爱的动物不无关联。但如果把它译成“WhiteRabbit“并把奶糖销往澳大利亚，也许销量会不如人意。因为在澳大利亚大量野兔四处掘洞破坏草原并与牛羊争食，影响其畜牧业的发展,人们厌恶”兔子这种动物。所以也不会喜欢以此为商标的商品。

　　而宝洁公司的商标翻译给我们提供了一个良好的范例。宝洁公司进入中国市场之初就认真研究中国的语言文化，从而迅速打开了市场。他们将公司名称P&G(Protectorandgamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质；“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中中国名字都是广泛的调研之后产生的。现在无论是Rejoice-飘柔、Pantene-潘婷、HeadandShoulders-海飞丝，还是Safeguard-舒服佳、Olay玉兰油，Crest-佳洁士、Tide-汰渍等，无不在中国享有盛誉。2.2相同颜色蕴含不同意思的文化差异

　　不同文化的人对颜色的认识尽管有相似之处，但他们对各种颜色的感觉有可能不同，甚至截然相反，其原因在于国家所处的地理位置、历史文化背景和风俗习惯不同。英语国家视“红色”为残暴、不吉利，红色意味着流血。汉语中的“红”是喜庆的象征。如商标中的“红双喜”香烟。英语中的red除了同汉语中的“脸红”的意思一样外，还有“生气”、“发怒”的意思，如wavingaredflag指“做惹别人生气的事”。因此，“红旗”轿车就不能译为“RedFlag”。而应译成“Hongqi”。“红心”在汉语中象征忠于党、忠于革命的思想品质。而“redheart”在英语文化中则令人费解。“红心牌电熨斗”只能译成“HongXin”。蓝色在英语国家有忧郁的含义。蓝色在中国人心中一般不会引起“忧郁”或“倒霉”的联想。尽管如此，世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车，否则怎么会用BlueBird作为汽车商标呢?bluebird是产于北美的蓝色鸣鸟，其文化含义是“幸福”，所以，英语国家人驾驶BlueBird牌的汽车，心中的文化取向是“幸福”。但是，驾驶BlueBird牌汽车的中国人恐怕不知道身在“福”中，而只感到驾驶世界名牌汽车是一种身价的体现和财富的象征。2.3相同数字表达不同内涵的文化差异

　　众所周知，在西方，“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人所接受。“七”在欧美国家有积极的意义。所以，商标为“7-Up”的饮料翻译或汉语为“七喜”，而不是“七上”。英语国家的人心目中的“七”相当于中国人的“八”。“七”对英语国家人是个大吉大利的数字，投掷中以“七”为胜利。商标还有MildSeven、7-Eleven(连锁店)。但在我国，“七”是个普通的数字。在中国的传统文化中，“九”因为与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999”药品。英语中的nine没有这种含义。但不要把用“666”作商标的商品出口到英国，因为“666”在《圣经》里象征魔鬼。

　　3.文化差异可能引起商标名称翻译的三种不对应：

　　5

　　3.1源语含义的缺失甚至背离由于不了解语言的引申义和文化内涵，造成源语含义的缺失甚至背离。引

　　申义是由本义推演而派生出来的意义；本义，顾名思义应为词本来的意义，语言文字与文化是一种共生共存的关系，因此，在翻译商标这一特殊语言文字形式时，需充分了解语言的引申义和文化内涵，方能让译文反映源语的精髓，否则有可能造成源语含义的缺失甚至背离。“Pizza”现译为“比萨”，当初曾有“皮杂”、“皮扎”等译名。汉语的“杂”字很易让人联想到一些廉价，杂乱的事物以及一些街头排挡。与“Pizza”所蕴涵的饮食文化相去甚远。而用谐音词“比萨”就显得洋味十足，而且“比”在汉语中有“比较，较量”之义，既简洁明快又给人积极的遐想。

　　由此可见，国外产品的商标在译成中文时，需要兼顾中国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译。3.2忽视宗教信仰，民族传统和风俗习惯

　　不同的民族其宗教信仰，民族传统和风俗习惯也千差万别，一民族的禁忌语在另一民族中可能就象征吉祥。所以在翻译商标中，需仔细了解源语与译入语所属国的文化背景。

　　举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”，曾译为“金狮”，但在汉语的方言中“狮”与“死”往往在语音上区别较小，容易混淆，而“死”在中国人的观念中会认为不甚吉利。而且“金狮”并未能体现商品华贵气质，后来其改译为“金利来”商标后，尽管和原意不尽相同，但译文体现的气度及所产生的效果远远胜于源语，并满足人们喜爱吉祥、追求华贵的心理。3.3忽视译入语国读者的心理，不能很好进行中外文化双向交流

　　译入国读者的心理在商标翻译范畴主要包含消费心理及审美情趣两方面。商标翻译必须充分考虑特定消费群体的心理，让消费者乐于接受。消费心理主要与性别，年龄，社会阶层相关。审美情趣也是促成商标翻译的关键。商标具有其独特的美学特征，在翻译中应尽可能符合译入语国读者的审美情趣。具体而言，可用联想、移情及利用时空距离等形成一种美感，使得消费者对产品心驰神往。“Head&Shoulder”原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。海飞丝三个汉字在中文里都能给人美好的联想。联想调动了人们的审美情趣，带给人们审美的愉悦和享受，向人们展现轻盈、飘逸的意境，使人们感受美好意境的同时也萌发了购买商品的欲望。

　　4.常用商标翻译处理技巧

　　注意文化差异，把握联想意义.语言是文化的一部分，是文化的载体，它反映着一个民族的特征。而不同的民族有着不同的心理特征，由此形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。商标是语言文字和民族文化的统一体，商标翻译必须从跨文化交际的角度出发，准确把握表层文化和深层文化才能有一个好的译名。广州被称为“羊城”或“五羊城”，产自广州的商品被冠以五羊商标，翻译成“FiveGoats”。在英语中“goat”除了有“山羊”的意思外还有“色鬼”的意思，该产品的在国外的销售可想而知。这个例子说明译者在商标翻译时没有考虑到相关的文化因素。所以，商标在打入国际市场之前一定要对目标市场的语言和文化做细致的调研，尽量避免有文化禁忌的词语，做到产品译名符合当地文化。

　　文化信息的传递是完全可能的，主要是通过翻译了解他国文化。文化信

　　6

　　息的对等也是们可以可能的,遵循奈达先生的“功能对等”(FunctionalEquivalence)原则，这里的“对等”不能理解为数学意义上的等同，只能是近似的等同，即以功能对等接近程度为依据的近似。他认为翻译的目的应该是原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素诸方面达到对在翻等。为了达到这些对等，必须译中进行调整。如果在形式上贴近的译文对所指意义可能产生误解的话，必须对译文文字作某些变通；可以保留直译，但必须加上脚注来解释可能产生的误解。

　　传统的翻译标准是严复提出的“信、达、雅”。而对于商标的翻译来说，更应重视的后两者，即达、雅，但不拘泥于原文。因此，商标的翻译要具有创造性，赋予品牌以美感。商标是语言文字和民族文化等诸多因素的统一体。因此商标翻译时要采用灵活多变的方法，力求音意具佳，给消费者留由下深刻印象，激发其购买欲望，达到与原商标同样的促销功能。例如，Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为Nike一词在希腊神话中是胜利女神。传说中的Nike身上长有双翅，拿着橄榄枝，给人们带来胜利和诸神的礼物，她是吉祥、正义和美丽之神。Nike作为体育用品商标，我们可以把它音译为“耐克”，暗示Nike牌体育用品经久、耐用，使用Nike牌体育用品能在比赛中克敌。“耐克”可以说是较好的翻译，不过，英语单词Nike所蕴涵的文化信息对中国人来说，不可能像英语国家人那样想起Nike女神，翻译中文化信息被丢失。

　　5.结束语

　　商标是语言文字和民族文化的统一体。翻译者需培养跨文化意识，要了解西方国家的文化和风土人情，充分运用跨文化及语言的不同表达方式，准确把握表层文化和深层文化，同时发挥汉语的优势，立足于本土中文商标的基本特征，这才能使翻译更准确要学会在适当语言环境中使用适当语言。实现物质文化和精神文化的交融。

　　【参考文献】

　　【1】李蓂、马彩梅，“国内广告翻译研究一览”，《中国科技翻译》，2005：39-40。【2】］贾玉新著，跨文化交际学[M].上海:上海外语教育出版社，2005.【3】崔海英,赵玉荣.商务英语口译中的跨文化意识[J].商场现代化,2006.【4】吴汉江、曹炜，《商标语言》，上海：汉语大词典出版社，2005：34/83。【5】王向华：商标翻译时应注意的问题，辽宁大学学报，2005

　　《商场现代化》*2007年4月(上旬刊)总第499期【6】陈榴，1995，《商标——经营者与消费者的桥梁》。北京：金盾出版社。

　　7

　　

　　

篇六：商标翻译国外现状及水平

　　外国商标中文译名构词汉化商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号除去传统的识别功能质量功能及广告功能还具有经济功能现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　外国商标中文译名的汉化趋势

　　作者：赵微来源：《新闻爱好者》2010年第08期

　　摘要：外国商标中文译名的构词形式与外来词的构词形式有一定的相似之处，但由于商标的特殊功用及属性，外国商标的中文译名常见的构词方式有四种：音译、音意兼译、借形、意译。这四种方式都体现了近年来商标翻译的一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。

　　关键词：外国商标中文译名构词汉化

　　商标在经济高度发展的现代社会已经不仅仅是一个商品记号，除去传统的识别功能、质量功能及广告功能，还具有经济功能(现代社会中商标已经成为企业重要的无形资产，蕴涵着巨大的商业价值)、文化功能(现代商标已经成为企业的形象与文化的象征)。因而，商标在现代经济生活中的地位尤为重要，也日益为企业所重视。随着我国经济的发展，越来越多的国外企业来华生产、贸易，根据国家商标局的统计，2000年至2004年国外企业在华申请注册及获准注册的商标件数增长了一倍，仅2004年一年申请注册的商标就有587925件，获得注册的为266619件。虽然这些数字并不是外国企业注册的中文商标的确切数目(有的商标仍为外文，并未翻译)，但它们确实反映了外国商标中文译名亟待研究的现状。

　　外国商标的中文译名是对外文商标的翻译，它来自于外族语言，用汉语翻译并用中文书写，因此与外来词有着极大的相似性。但同时，南于商标的特殊功用及属性(标示生产企业或服务提供商，具有一定商业价值等)，外国商标的中文译名的构词方式与外来词仍有一些“小异”。

　　外来词的类型

　　关于什么叫外来词，前贤的观点较为一致，仅举黄伯荣先生及廖序东先生《现代汉语》中的定义为例：“外来词也叫借词，指的是从外族语言里借来的词。”但关于外来词的类型，前贤的研究结论差异颇大。由于本文并不主要研究外来词，而是以外来词的构词方式分析外国商标的译名，因此本文博采众家之长，认为汉语外来词主要有如下几种：

　　音译外来词。音译外来词是用和外语词的声音相同或相近的字翻译过来的。如下的一些词语可算作是毫无争议的音译外来词：休克(shock英)、扑克(poker英)，丁克(DINK)、厄尔尼诺

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　(ElNino)。不过学界对一些如“可口可乐(Coca-cola)、奔驰(Belqz)、爱斯不难读(Esperanto)”之类的外来词究竟是不是音译外来词有不同看法。有人称之为“音兼义”的外来词，也有人认为是纯音译的外来词，只是在翻译或使用过程中，由译者或读者进行了“循音赋义”。笔者认为“意”或“义”应包括本义、引申义、比喻义，而并不限于“本义”，因此不是纯音译的外来词，应属于以下的“音意兼泽外来词”。

　　音意兼译外来词。此类外来词的翻译兼顾了外语词的声音特征与意义核心，可以细分为三类。第一类是音译后附加一定表义成分的，如“浪漫主义”(romanticism)等。第二类是具有音义双关特征的，如“基因”(gene)、“绷带”(bandage)、“媒体”(media)等。此类翻译方法在商标翻译中有着比较广泛的运用，如“可口可乐”、“奔驰”，堪称翻译中的佳品：它们不仅保留了外语原词与事物之间的指称关系，同时借助泽名的字面意义赋予了这种外来词以不同于原词的新意(如商标翻译中的褒扬宣传意味)。从下文的分析我们将看到，外文商标中文译名的汉化趋势表现比较突出的一点即为此种翻译方法。第三类是一半音泽，一半意译的，如“新西兰”(NewZealand)、“新德里”(NewDelhi)、“冰激凌”(icecream)等。

　　音译加意译外来词。此类外来词与上文提到的“半音译半意译外来词”不同之处在于，对于外文原文的翻译只在中文译名中占一部分，之外为了便于理解还会添加一个表义的语素，如“卡介苗”、“沙皇”、“芭蕾舞”等。

　　借形外来词。这些外来词只借用外语词的词形，不用其音，因此有的学者也将其称为“形译词”。根据形式及来源的不同，此类外来词也可以分为三类：第一类为直接借用外文的缩写，如“MTV、IBM”。第二类则是在外文缩写后添加汉语语索，如“X光、BP机”。第三类则是借用日语的汉字词的词形而不借音的，如“霸权”、“不动产”、“乘务员”等。前两类以来自于印欧语系的为常见，第三类则以来自于日语的为最常见。

　　意译外来词。关于意译词是否是外来词的争论由来已久，本文并不以此问题为研究重点，其概况可以参看杨锡彭的专著《汉语外来词研究》(上海人民出版社，2007年版)。为了方便深入研究外国商标中文译名的构词情况，本文仍将意译词算作外来词中的一类。它指的是用汉语的语素作为构词的材料，按照汉语的构词方式翻译外语词而产生的外来词，如“代沟”、“马力”、“黑板”、“硬件”等。

　　外国商标中文翻译的构词形式

　　本文研究的外国商标的中文译名，主要有两个来源：一是从《现代汉语词典》中随机抽取了几十个字作为检索字，在“中国商标网”(国家工商行政管理总局商标局主办的唯一在线查询商标注册信息的网站，网址：http：//www.ctmo.gov.cn或http：//sbi.saic.gov.cn)上检索到的中文译名；二是在公众日常生活中出现频率较高的一些著名的外国商标中文译名。研究对象从数

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　量上看达千余个，其类别涵盖了商品及服务两个大类的45个小类。通过对这些中文译名的进一步整理、分析及分类，我们发现其结构类型有与一般外来词的构词方式相同、相似的一面，同时也有一些颇为独特的构词方式。总体来看，除了音译加意译类的构词形式在商标翻译中比较少见之外(可能是由于商品的名称或种类很难用单字来描述)，外来词的其他几种构词形式在外国商标中文译名中都十分常见：

　　音译。这类是外国商标中文译名中最常见的一类，其原因主要为：一些外国商标本名即人名或地名等无法意译的词语，因此只能音译，如：阿尔卑斯、阿波罗；一些是虽能意译，但意泽的译名同商品并无关联，因此采用了音译，如：雷阿斯(rayearth，注册的商品为服装类及床上用品类)、拜伦(balanee，注册的商品为印刷机类)。这类音译商标在构词方面还有一个特色是一些大企业或是出于保护自己申报的商标的目的，或是出于统一品牌形象的目的，将其申报的中文商标(通常是音译的)中的一个字作为一个“词缀”，这个字出现在其所有的申报商标中(而且通常位置固定)，比较突出的是德国拜耳股份公司申报的一系列商标：拜安康、拜安净、拜安进、拜安捷、拜安等。这些商标由于申请时没有将相应的外文商标列上去，因此整个译名的构词方法已不可考，但仍能看出“拜”字在其申报的一系列商标中的“串联”作用。并且由于“拜”字也出现在其公司名称的中文泽名中，所以也确实能看出该公司在知识产权保护及品牌形象的树立方面的一种主动积极的意识。

　　音意兼译。如前文所述，音意兼译的外来词有三类：循音赋义(如“奔驰”、“可口可乐”等)、音义双关(如“绷带”、“媒体”等)及音义参半(如“新西兰”、“冰激凌”等)。商标翻译在使用这三种翻译方式时与外来词的翻译稍有不同：循音赋义和音义双关两种方式很难明确区分。这是因为有些商标是通过改写语言中的词汇形成的，其原义已不可考，如：瑕辟(harpic，洁厕剂类商品)，或是商标原文即是对产品性能、功用、特点的描述，因此即使译文与原文有一定的意义关联，也很难说是与“本义”相关，这类译名十分常见。如：洁霸(enginguard，滤清器类商品)，本义是引擎的保护者，为产品功用的描述，译文保留了功用的相关性，同时在音近的基础上还添加了含有褒扬宣传功用的字“霸”。此类译名还有一个突出的特点是译名关联的意义或表达的重点有时并不与外文商标原文相对应。譬如“可伶可俐”(clean&clear，护肤品)，原文本是“洁净、清洁”之义，是对产品功用的描述，而中文译名的重点或引起的联想则是使用后少女般的伶俐俏丽。再如“雪碧”(spnte，饮料类商品)，本义为“精怪、小精灵”，本来重在突出其有活力、富于变化的特性，但中文译名则突出了凉爽、清凉的特性。音义参半的构词方式在外文商标的中文译名中也比较常见，如：“超级福迭”(superfold，绝缘材料类商品)、“星霸(starburst，食品类商品)”、“阿波罗宇航时代(Apollospaceage，润滑油类商品)”等。

　　以上两类涉及音译的商标在翻译时都呈现出了与外来词音译相同的特征：汉字的语音与外语原文的语音并不一一对应，其语音经过了“汉化”。具体表现为：1、添加了音节。比如用单独的汉字来翻译本不成音节的音素，如ariston(阿里斯顿)中的[s]音素用“斯”音译，变成一个独立的音节。又比如有些将原来的一个音节拆分成两个音节，用两个汉字来表示，如iceman(阿依斯曼)中的复辅音[ai]被音译为两个汉字“阿依”，又将音素[s]音泽为“斯”，造成了原本一个音节音译后变成了三个音节三个汉字。2减省了音节。比如agilia音译为“阿吉”，aeroflex音译为“阿洛富”，都只音译了原文的前半部。3改变了原有词语的音节结构。如“allgallery”本来

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　包含两个词语，但音译为“阿特盖来利”之后词语之间的停顿已经看不出来了。更多的则是原有的重音在译文中无法显现了，如：“ascend”的重音在第二个音节，音译为“阿森特”之后轻重音节的区别随之消失了。

　　借形。借形又分为两类，一类是“附加字母、数字、符号类”。它指的是含有字母、数字、符号的外国商标中文译名。完全由字母、数字、符号构成的外国商标，等于没有中文译名，因此不在我们的研究范围之内。这类商标中比较常见的是译名保留了原文中含有数字或符号，其余部分为音译或意译，如“阿姆斯壮888(armstrong888)”、“J·P·摩根(J·P·Morgan)”等。还有些不太常见的则是将原文一部分音译后附加字母，与音译加意译的方式有相似之处，但由于含有字母，并且字母很难说是对原文的一种“意译”，所以作为单独的一类，如：“阿B哥(atopico)”，申报的是浴液类商品，其中字母与原文有一定的语音联系，同时附加了汉语固有的词缀(阿-)、类词缀(-哥)，再结合商标上的幼童图画，使得大众对这个商标能够过目不忘。这也反映出了一种异于以往力求“洋味”而以音译为主的方式：保留与原文的语音联系的同时，将商标“汉化”，更符合中国大众的认知特点，从而更好地开拓中国市场。还有一类是与汉字式借形外来词相似，商标原文中既有汉字也有日文字，但在申请商标时都只仅是简单地将日文字去掉，保留汉字，如：“浸透润力(浸透润ぃ力)”、“玉柄(玉の柄)”等。

　　意译。意译外来词南于既符合汉语的构词规则，又能在心理上为人们所接受，因而在外文商标的翻译中也是一种常见的翻译方式。意译的名称有的能十分传神地表达出商品或服务的特色，有的则朗朗上口，因此大众能够对商标过目不忘，自然能起到很好的区别或宣传的作用。如：“斗篷与匕首(cloakanddagger)”申报的商品为玩具游戏类，是对原文丝毫不差的意译，它保留了商品的属性特征(毕竟“斗篷与匕首”作为一个整体更容易使人联想到的是玩具或游戏，而不是日常的用品)；又如“炽爱(amourfou)”，申报的是葡萄酒类商品，不仅忠实地保留了原意，而且语音也十分符合汉语的韵律特征，实为商标翻译的佳品。

　　结语

　　通过对于已申报商标大范围的深入调查，笔者发现虽然外国商标的翻译仍以音译为主，但近年来出现了一个不可忽视的新趋势：越来越注重外国商标的“汉化”。其表现已经不限于语音层面(将外文商标的原音汉化)，也充分利用汉语词的“同根+词缀”构间方式从而进入词汇层面。外国商标的翻译或是选择音译商标中的一个字作为“词缀”，串联起该公司申报的所有商标；或是对原商标的一部分进行音译之后附加上汉语的词缀，使整个商标“汉化”。

　　龙源期刊网http://www.qikan.com.cn

　　

　　

篇七：商标翻译国外现状及水平

　　文献综述

　　英语

　　从跨文化交际浅析国际商标的翻译

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　中国加入世界贸易组织,更多外国商品进入中国市场,同时,中国商品也有了更多进入国际市场的机会。任何国家的商品要想在其他国家取得好的销量,好的商标无疑是很重要的因素,美国著名经济学家RichardHiseT.曾说:“商标是一个名称、词语、标志、设计或者是上述的结合体;商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。在国际贸易竞争日益激烈的今天，商标的翻译和宣传的好坏直接影响到商品的销售。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品是销往不同的国家和地区的，因此不同类型、不同程度的文化差异必然会反映到语言中。商标翻译者要处理的是个别的问题，他面对的却是两种文化。美国翻译理论家奈达(2004)定义，“翻译是指在译语中用最切近而又自然地对等语再现原语的信息，首先在语义上，其次是文化上。”（孙致礼，2008）面对激烈的竞争，要想泽出音意俱佳，使商品有广阔市场前景的商标名，翻译者必须具备较强的跨文化交际意识，冲破语言形式对等观念的束缚。

　　商标（trademark）是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案型文字等），使这种商品和同类其他商品有所区别。商品的商标是产品现象的代表，质量的象征，也是知识产权的保证。商标可译作brandnametrademark或tradename，俗称“品牌”和“牌子”。世界知识产权组织给商标的定义是：“商标是用来区别某一产业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。”商标提供了商品必要的信息以便消费者识别和选购。生产商则借助于商标建立其商业信誉，树立良好的企业形象以推动产品的销售。作为商品经济发展的产物，商标最本质的特征是区分同类商品或类似商品。

　　商标的翻译是跨文化、跨语言的交流，需要充分研究语言、文化、消费观念、审美价值的地域差异，并且要在中外文化的双向交流的动态中实施，以实践和消费者的接受认可程度为准绳。主要从跨文化的角度出发，讨论进出口商品商标的翻译问题。商标翻译作为跨文化交流的纽带和桥梁,在国际贸易和国际交流中发挥着举足轻重的作用。商

　　标的翻译是在源语与目的语两种不同的文化背景下进行的，要透过表层文化现象发掘深层文化意蕴，使译名能准确传达出异国文化，使消费者与商品进行有效的交流，从而促进商品贸易的发展。

　　跨文化交际是来自不同文化背景的人们相互交流的过程。在跨文化交际过程中，受到其所在文化背景和生活经历的影响，交际双方总是倾向于根据自己的文化背景去理解对方和判断对方，这就可能造成交际障碍，影响跨文化交际的效率和结果。因此只有相互之间实现文化认同才能克服文化交流的重重障碍。

　　商标翻译决不能只限于字面意义，不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2007)。作为一种文化负载和交流方式，商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标翻译是跨文化的交流活动，它不仅是一种语言翻译，更是一种文化翻译。在跨文化交际日益频繁的大背景下，广告翻译工作者只有跨越了目的语的文化障碍，成功地处理跨文化交际中的文化顺应，才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标，以使品牌在目标市场中能够获得文化认同，从而取得成功。商标翻译是一种跨语言跨文化的翻译，因此，在商标翻译过程中，不可避免地要运用文化差异。又由于商标翻译的特殊性，如译文要求适应目的语民族的文化心理、审美角度、消费习惯等，因此科学地、合理地运用文化差异是商标翻译成功的关键。由于世界各国宗教信仰及经济发展水平等文化背景的差异，人们对商品商标的认识角度、思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，不仅商标命名者要考虑这些因素，商标译名者也必须对跨文化交际在商标翻译中的角色予以充分的重视。商标“具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”。跨文化交际指不同文化背景的人们之间的交际，作为营销宣传商品的重要手段，商标译名也是一种特殊的交际方式：消费者通过商标词译名与销售商或制造商之间产生异时异地交流。因此要求译名既能准确传达出异国文化色彩，激发目的语国家或地区消费者丰富积极的联想，又能注意原语商标词在目的语的具体情境中实际意义的传达。商标的翻译要求能深入、灵活、有效和得体地表达出原语中的文化内涵以及产品信息，这就要求译者必须了解原语言和目的语文化，确保产品形象

　　与信息准确传递。正如翻译理论家尤金·奈达所指出的那样：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义”。要做到这一点，译者有时可以不必拘泥于原文，而是顺应译文读者的文化习惯，使消费者自然而然地认同广告的深层文化内涵，并产生购买的欲望。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些问题的评述）

　　随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。

　　

篇八：商标翻译国外现状及水平

　　试论英汉商标用翻译策略与技术

　　摘要：在全世界化时期的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引发了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方式；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状动身，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及以后可能的进展方向。

　　关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原那么

　　1.引言：20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大量的中国企业走向了世

　　界，可是不适当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销本钱，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引发了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。适当的品牌翻译能够产生庞大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或效劳所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方式、翻译策略等原那么就显得超级重要。本文试图从多种角度、多种方式、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的大体原那么基础上进行分类和总结。2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性

　　对英汉商标品牌名称翻译的研究要紧有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。可是，不管从哪个视角动身进行研究，都必需考虑法律因素，因为品牌译名第一要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相关于竞争对手的并世无双性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主若是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，

　　那么主若是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、踊跃的、具有时期感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译那么是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够表现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引发消费者的共鸣。2.1市场角度

　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原那么和策略。即品牌名称要能够与产品特点相契合，指示质量、引发顾客踊跃联想、支持和增强产品定位和产品形象等。经研究发觉，消费者确实把每一个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采纳哪一种翻译方式必需考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评判的阻碍。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或顺手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必需遵循翻译的一样规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发觉英语商标品牌名称偏向于利用人名(往往是企业或品牌开创人)，较少利用地名；而汉语商标品牌名称偏向于利用地名，尤以风光名胜地占多数。中国企业喜爱在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在效劳行业中比较普遍，尤其是专业效劳品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原那么：(1)标识性；(2)中文译名要表现英语商标的联想作用。李淑琴也以为英语商标词的功能及特点阻碍英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原那么是要取得译名和原名在营销功能上的等效。2.2文化角度

　　由于各国文化存在不同，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而蒙受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献要紧集中于品牌名称翻译对笼统的文化不同或目标

　　市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译进程中应把握英汉民族文化或社会文化不同，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原那么和方式。还有部份学者从品牌文化视角动身讨论文化因素对品牌名称翻译的阻碍。平提出了品牌文化阻碍下的3条商标翻译原那么：(1)简练独特，便于经历；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引发人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美偏向。要充分熟悉语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对本地消费者的阻碍。和一些类似的声音在不同的国家能引发不同的隐含义义。将英文品牌名译为中文名时必需考虑品牌名称与中国文化特点的匹配。为了幸免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采纳新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而可不能含有文化上的成见。2.3语言角度

　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译要紧从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的不同，和不同语言特点对目标消费者行为的阻碍；二是了解英汉品牌名称各自的语言特点，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的阻碍，再选择相应的翻译原那么和方式。国内学者从语言形式、表现手法、构词方式等方面对英汉品牌名进行了对照研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必需易读易记，以读音取胜，能让顾客产生富有踊跃意义的丰硕联想，那么，设计英文商标词时第一要考虑品牌词的发音响亮程度，第二可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发觉英语和汉语对消费者经历、联想有着不同的阻碍，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方式，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者专门喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人那么通过语言的表意特点来明白得品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必需考虑语言特点对消费者感知品牌

　　的阻碍。3．英汉品牌翻译3.1音译

　　音译确实是在不违抗语言标准和不引发错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方式。由于文化共性的存在,汉英两种辞汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,两边不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采纳音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。

　　3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“超级可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且超级可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做以后最好的可乐的决心。这种音和义结合的译法被普遍地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐朝诗人李白描述杨贵妃沉鱼落雁的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。假设非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。

　　3.2直译直译确实是在翻译进程中,把词看成翻译的大体单位,同时考虑语境的制约,

　　保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标一样的广告成效,又维持原商标的美感。商标翻译必需充分考虑彼此的文化现象。

　　3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译触目皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指利用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这种翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语

　　用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“以后幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。3.3音译组合翻译

　　此种翻译方式一般是将商标的一部份用音译法依照发音译出来，而另一部份就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且加倍符合本地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。那个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“欢乐”的意思。尽管“可口可乐”相关于“Coca－cola”来讲并无特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成了商标英汉翻译中的经典之做。闻名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的成功女神。假设将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够专门好地明白得那个品牌，而用“耐克”，就能够够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方式3.4.1意译

　　并非是所有的英文商标都能通过音译和直译取得完美的中文商标名称，因此商业公司就会依照自身产品的特质和功能来制造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司开创人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“有效”和“干净”。但是此刻它的产品却已经深切到咱们日常生活中的每一个领域。一样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永久欢乐”，而中文却变成了“飘柔”。还有一个经典的意义法的利用确实是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵和驾驶乐趣。3.4.2直用

　　所谓直用，确实是完完全全地保留英文商标，并非添加或变其为中文。如

　　“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机械公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称号其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但一样为了使消费者们易于经历，都只利用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译

　　汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。第一是利用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。

　　4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标

　　大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的成效。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得愈来愈好的成绩。利用一样方式的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。

　　4.1.2利用一样发音且褒义的词这种翻译方式和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方式。如宁波的闻名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而那个发音那么使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。

　　4.2意译这种翻译方式和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发

　　音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方式。如宁波的闻名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而那

　　个发音那么使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略

　　品牌翻译不同于一般的语言翻译,这并非意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

　　外国品牌名称的组成要紧有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言辞汇改造的品牌名称。在原语言辞汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。

　　外国品牌名称的组成有各类类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些大体的策略。

　　5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,假设从名称的语义、语音等要素认真分辨,有中国化与外国化

　　的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名适应的名称,让译名混淆于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,令人一看或一听就感觉是外国品牌。这两种策略可否有效运用,取决于译者对不同民族的命名适应和语言文化心理的把握程度。

　　运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和成效。中国化策略容易取得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜爱冠“中外合伙”，许多国产产品喜爱用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者如此的心理和观念。

　　5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的偏重不同。语音相关策略偏重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻觅与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的辞汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主若是在原品牌名称的语音形式

　　上,而给予译名什么样的意义有专门大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情形下一个音节也确实是表达必然意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再制造机遇。

　　语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有辞汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是依照原品牌的辞汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。

　　5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从辞汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品利用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、成效、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特点,产品相关策略确实是从产品和利用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有辞汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的辞汇意义、联想意义和文化含义表现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有干净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有令人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性动身,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是能够并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。

　　6.总结：从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标

　　品牌名称翻译的熟悉和研究在不断提高和慢慢深化，并积存了丰厚的研究功效。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中要紧有两个偏向：(1)注重从英文名向中文名的转化，和译名对品牌资产的阻碍研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重明白得特定市场环境下的消费者行为、采纳实证的方式来探讨商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能熟悉、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处置、和相关科学检测手腕的进展等方面都已成立了较为成熟的体系，制造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中要紧有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量很多，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，可是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，因此对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻熟悉，从而阻碍翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，而且已有研究也主若是成立在思辩的基础上，缺乏科学的实证研究方式和手腕，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原那么，而非具体的翻译方式的归纳。(3)从文化视角动身的研究那么要紧考虑英汉民族文化不同对商标品牌名称翻译、命名的阻碍，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的阻碍。但是，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方式具有制约作用，汉语对音译外来词的同意度如何，英语对拼音外来词的同意度如何，都还有待于深人研究。另外，由于现今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接表现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的阻碍机理还有待进一步采纳定性和定量的方式进行研究。

　　因此，深切研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的阻碍机理也成为以后的研究趋势之一。

　　7.参考文献：[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原那么与技术．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的大体原那么．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原那么．外语教学，2002，(5)．[8]孙顺平．商标名的翻译原那么与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2020，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的阻碍机制模型——基于西方品牌名称汉译的体会证据．中华文化论坛，2020，(3)．[11]吕和发．全世界化与老字号译名．中国科技翻译，2020，(1)．

　　

　　

篇九：商标翻译国外现状及水平

　　试论英汉商标用翻译策略与技巧

　　YUKIwascompiledonthemorningofDecember16,2020

　　试论英汉商标用翻译策略与技巧

　　摘要：在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。

　　关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原则

　　1.引言：

　　20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。

　　2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性

　　对英汉商标品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、积极的、具有时代感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。

　　市场角度

　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原则和策略。即品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。经研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采用哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名

　　称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。

　　文化角度

　　由于各国文化存在差异，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而遭受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献主要集中于品牌名称翻译对笼统的文化差异或目标市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原则和方法。还有部分学者从品牌文化视角出发讨论文化因素对品牌名称翻译的影响。平提出了品牌文化影响下的3条商标翻译原则：(1)简洁独特，便于记忆；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引起人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向。要充分认识语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对当地消费者的影响。以及一些类似的声音在不同的国家能引起不同的隐含意义。将英文品牌名译为中文

　　名时必须考虑品牌名称与中国文化特征的匹配。为了避免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采用新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而不会含有文化上的偏见。

　　语言角度

　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译主要从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的差异，以及不同语言特征对目标消费者行为的影响；二是了解英汉品牌名称各自的语言特征，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的影响，

　　再选择相应的翻译原则和方法。国内学者从语言形式、表现手法、构词方法等方面对英汉品牌名进行了对比研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必须易读易记，以读音取胜，能让顾客产生富有积极意义的丰富联想，那么，设计英文商标词时首先要考虑品牌词的发音响亮程度，其次可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发现英语和汉语对消费者记忆、联想有着不同的影响，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方法，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必须考虑语言特征对消费者感知品牌的影响。

　　3．英汉品牌翻译

　　音译

　　音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。

　　3.1.1汉语商标音译成英语

　　国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。

　　3.1.2英语商标音译成汉语

　　美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。

　　直译

　　直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。

　　3.2.1汉语商标直译成英语

　　中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。

　　3.2.2英语商标直译成汉语

　　用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。

　　音译组合翻译

　　此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。着名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够很好地理解这个品牌，而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。

　　其他特殊翻译方法

　　3.4.1意译

　　并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。

　　众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。

　　3.4.2直用

　　所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本电气公司。

　　在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。

　　4．汉英商标翻译

　　汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。

　　音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标

　　大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。

　　4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的着名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的着名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到

　　单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.

　　5.商标品牌名称翻译策略

　　品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

　　外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。

　　外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。

　　策略与外国化策略

　　外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。

　　运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科

　　技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。

　　语音相关策略与语义相关策略

　　语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。

　　语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。

　　语言相关策略与产品相关策略

　　语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社

　　会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。

　　词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。

　　产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。

　　以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。

　　6.总结：

　　从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌

　　名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。

　　7.参考文献：

　　[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原则与技巧．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的基本原则．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则．外语教学，2002，(5)．[8]孙顺平．商标名的翻译原则与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2008，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型——基于西方品牌名称汉译的经验证据．中华文化论坛，2009，(3)．[11]吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．

　　

　　

篇十：商标翻译国外现状及水平

　　从跨文化交际浅析国际商标的翻译【开题报告】

　　毕业论文开题报告

　　英语从跨文化交际浅析国际商标的

　　翻译

　　一、选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）随着国际

　　分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通

　　日益频繁。各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。商标作为商品的符号，是国际广告

　　中一种特殊而且极其重要的形式，它随着商品交流的扩大而声名远扬，最终成为企业的无形资产和巨大财富。商标标明了商品的制造者和销售者,使一种商品区别与市场上所制造和销售的其他商品。”[1]所以作为商品的“身份证”,商标成为联系商品和顾客之间的纽带。多数顾客通常会根据商标来判断商品的质量,作为商品品质象征的商标,同时也是商品的天然广告,这就是“品牌效益”。商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗，审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益；反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。而商标的中英文互译便具有及其重要的意义,商品在异国销售的好坏往往取决于商标翻译的好坏。

　　商标虽然只有只言片语，但却是产品的概括，要让消费者过目不忘、历久弥新，这就对商标的翻译提出了更高的要求。。商标翻译作为为经济服务的手段，直接关系到商品的推广和销售。研究商标的翻译，提高商标翻译的质量有助于帮助中国企业在国际市场上树立更多的名牌，也有利于中西文化交流的双良展开。商标翻译不仅仅只限于字面意义，

　　不是简单地将一种语言转换成另一种语言的机械翻译活动，而应当了解它包含的丰富的文化内涵，成为跨文化的交流(刘白玉，2021)。商标词译者必须洞悉原语和目的语两个国家

　　的文化异同，并透过表层文化现象把握深层文化意蕴，充分考虑目的语民族文化的可接受性、禁忌、民俗风情、习惯等，在兼顾原语文化和译语文化的基础上得体、准确地传达原商标的商品信息、文化信息和审美信息，尽力避免文化冲突，防止语用翻译失误(蒋磊，2002)，激发目的语国家或地区消费者丰富的积极联想，实现原语商标词在目的语具体情境中的实际意义的传达。

　　商标的目的在于更好的销售产品，这就决定了其发展趋势必定是结合商品的特征，更加能体现该商品较其它商品的优点。商标的翻译策略中的意译的优势必定要大于音译。不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另―方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。

　　二、相关研究的最新成果及动态

　　对商标名称做了调查和研究.广泛收集中国市场上所出现的国内外商标近万枚,涉及到日常用品、化妆品、服装、家用电器、食品、药品和交通工具等诸多方面,经过初步分

　　析、研究和探索,综合前人的研究成果,洞悉了商标词汇的文化特色和风格.商标不仅仅是单纯的商品标记,是经济领域的概念,而且具有丰富的文化内涵,是一种社会文化现象.随着全球化进程的加速,国际经济交往的频繁.商品名称向异域消费者传递了商品信息,

　　同时,作为文化使者也向外族传递了该国的文化信息.在产品销售过程中,一些商标名称促

　　进了产品在国外市场的销售,是因为这些商标名称得到了异域文化的认可,引起了异域消费者的共鸣,而另一方面,某些商标名称却有消极的反馈,这是因为这些商标名称蕴涵的浓厚的源语文化特色在异域文化中产生了\文化休克\商标的文化蕴涵,商标名称在风俗习惯、宗教、道德规范、地域文化等各方面的反映.提出在国外市场中商标词汇的翻译要尽量兼顾商标词汇在原语中所蕴涵的商品信息和文化特色,更要注意商标词汇是否会产生文化冲突,引起消极联想,从而导致产品滞销.商标设计者和翻译者应在海外市场中尽量避免本国文化特色浓厚,不易被异域文化接受的商标名称,如\白象\\蝙蝠\等失败的先例.为了更好的参与国际竞争,树立国际品牌形象,商标词汇在力

　　求保持民族特色的基础上,走国际化的道路,这样,企业才能在国际竞争中立于不败之地,在向国外展示产品的同时,也展示该族文化,使商标词汇不愧文化使者的身份.商标翻

　　译是一种跨文化交际形式,诸多因

　　涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等

　　素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语的文化障碍,

　　成功地处理跨文化交际中的文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标,以

　　期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功。

　　商标词不仅有转变词性的趋势，转化为动词、形容词，名牌效应还使得一些商品名称产

　　生了一种新的意义。商标翻译的研究逐渐呈现出多角度、多元化的趋势。20世纪90年代前，我国的翻译界由于受西方语言学派的影响较大，语言学派的翻译理论如“功能对等”、“动

　　态对等”、“对等原则”等常被用于指导翻译实践。20世纪90年代后期，我国译学界开始注意到了“文化转向”给西方译学界所带来的巨大影响，翻译研究从此具有了文学和文化研

　　究的性质。广大研究者因此也开始从文化交流的角度来研究商标的翻译，从而有了从文化差异的角度研究商标翻译；从跨文化交际的角度研究商标翻译；在目的论指导下从商标翻译因的角度遗行研究等等。根据笔者在中国知网上的搜索得出，2001―2021年上半年商标翻译的论文中，有129篇是从文化的角度进行分析的，而在1979―2000年之间此类文章只有5篇。新的翻译理论的介绍开拓了我国翻译研究人员的思路，商标翻译的研究也呈现出多元化的趋势。商标的翻译是一项重要而且有创造性的工作。商标翻译不仅仅是译名的问题，它涉

　　及到出口商品的形象及其商业机会。在今后的研究中，应紧跟时代的潮流，注重发掘更新更好的译例；对商标翻译的研究应该不局限于英语语言文学这一单一的学科范围内，还应该结合营销学、心理学等学科的理论成果进行跨学科研究，以期更好地为经济发展服务。

　　三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达

　　到的目标

　　1．研究方法和路线通过到图书馆查找资料，以及利用多媒体网络浏览相关的文章，并与指导老师探讨

　　论文的条理、难点，加深了我对本论题的进一步的认识，理清了研究思路。在资料的收集

　　过程中，经常阅读一些杂志、报纸和期刊，充分利用图书馆和互联网的资源，搜集大量中英文商标名称，归纳出商标名称的原则翻译策略，采用观察归纳法、例证分析法和比较对

　　照法对资料进行分类、综合和筛选，做好笔记和相关记录，整理出对完成论文具有价值的

　　信息和要点。2．研究难点收集到的资料过于繁多杂乱，每一份材料体现一个核心观点和支撑该观点的许多论点，综合这些材料以后容易出现论点重合和冲突，之中的取舍问题就极其影响到最后支持我论文的论点取向。也由于翻译理论的严肃性和严谨性，在得出方法和原则的时候没有太大发挥空间，局限于对前人的借鉴和总结。3．预期达到的目标通过对大量翻译后的商标名称的分析对比及其效果研究，结合中西方文化差异、翻译理论和商业价值考虑，总结出有效的商标翻译原则策略和技巧，帮助企业更好的推销商品以实现商品的价值。

　　感谢您的阅读，祝您生活愉快。

　　

　　

篇十一：商标翻译国外现状及水平

　百度文库-好好学习，天天向上

　　浅谈商标的翻译

　　摘要

　　现今世界商标无处不在。毋庸置疑，商家依赖商标将其产品或服务与其他同类产品或服务区分开来。随着全世界经济一体化的发展和中国改革开放的深切，愈来愈多的中国企业走向国际市场。他们日趋熟悉到商标极为商标的翻译对于刺激消费、开拓市场的重要性。可以毫不夸张的说，商标极为翻译极大的影响着消费者对其产品的态度和消费力度。因此，产品的命名极为翻译引发了广大学者和译者的兴趣。也引发了笔者的兴趣。笔者决定从文化不同的角度研究商标的翻译方式。文化形成于社会发展的进程中，同时又无时无刻的影响着社会、影响着人们的思想和行为。商标也是文化的一枝，它传递着浓浓的文化气息，影响着人们对生活的态度和潮流的发展．笔者以为不同国家的文化间必然存在着文化不同，而来自不同国家的商标也一定传递着不同的文化信息．忽略文化不同的商标译文极可能会致使文化丢失或误解，而不能准确的传递源文中的信息。在对浙江省和中国其它省一些著名商标的英语翻译进行调查分析后，笔者发现目前常常利用的翻译方式有汉语拼音、缩译、意译等并总结了目前翻译中存在的一些问题，例如一些商标译文中忽略了文化不同，造成了文化障碍。然后就商标翻译的方式提出了建议，如译者可以通过加词来补充表达原商标的内涵以使译文达到原文的宣传效果。本文开篇先为商标下了概念，细分了商标词种类，并提出评判商标词好坏的标准，即给人留下深刻印象，引发关于品牌的踊跃联想，独特性而且不会涉及已有商标侵权，这一概念和标准为下文探讨何种翻译方式最为适用商标翻译奠定基调与标准。在第一章节提及了诸多翻译理论，而笔者以为PeterNewmark关于交际翻译的理论在具体商标翻译中最具实践实用价值。

　　关键字：商标词、翻译、翻译手法，文化因素

　　-1

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　引言

　　商标是商品的标志，也是消费者熟悉或购买商品的向导；商标词则是以文字形式识别商品的一种符号，具有必然的语言形态和丰硕的文化内涵。在现代社会中，商标词作为广告的大体组成要素在社会生活中起着不容轻忽的重要作用。随着我国成功地加入WTO，中国产品进入国际市场的机缘大大增加，同时大量的外国产品涌入中国市场，各类产品在市场上的竞争愈来愈激烈，人们开始熟悉到好的商标词及其适当得体的翻译对刺激消费和开拓国际市场的重要性。

　　在这个经济快速增加的时期中，世界各国的商品市场竞争越演越烈，大家在参与市场竞争时都会碰着这样一个问题，即：如何能将自己的产品更好地推向市场、面向世界！这就要求不仅产品要品质优良，而且要求服务要周到，另外，产品的商标翻译要能迎合国外消费者的心理也是相当重要的①。好的、成功的商标翻译对消费者的心理影响是无形的，它能给消费者留下好的印象，激起心里的消费欲望。而不成功的商标翻译对消费者的心理影响却是显而易见的，不仅会给公司带来重大的经济损失，还会影响到企业本身乃至是国家的形象。

　　众所周知，成功的商标词翻译需要复杂的工作和广博的知识，涉及到语言学、翻译学、美学、市场营销学、心理学、跨文化交际学等多种学科的知识，因此商标词翻译是一种跨文化的活动，需要研究语言、地域、文化，消费心理及审美价值的不同，决不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动。但是最近几年来，我国对商标词翻译的理论研究还不够全面和系统，知足不了社会的需求，传统翻译理论的翻译策略无法适应商标词翻译的客观要求，所以对商标词及其翻译的研究就越显出必要性和紧迫感。因此，本文拟在总结和借鉴前人研究结果的基础上，以现代语言学和翻译理论为依托，从跨文化交际的角度动身，分析英汉商标词在文化不同中存在的问题，指出商标词的本质特征和社会功能，要求译者穿越商标词表层文化挖掘其负载的深层文化，并运用交际翻译理论来探讨英汉商标词的翻译中意义与信息转达的最佳效果，以准确有效转达商标词所蕴涵的丰硕信息。这种探讨对于商业活动和语言研究具有理论与现实的指导意义。

　　①蒋磊:文化差异与商标翻译的语用失误[J].河南商业高等专科学校,2008,8,39-40-2

　　百度文库-好好学习，天天向上

　　1商标翻译作用分析

　　商标译名的重要性

　　商标译名是企业产品与品牌全世界化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。随着全世界经济一体化进程的加速，国际贸易已经成为增进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土之外的销售情况起着举足轻重的作用。

　　2006年4月12日，全世界知名网络搜索引擎Google在北京发布其全世界中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，”谷歌”用”诗意的方式”寓意了”丰硕多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友感觉该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相较相形见绌。一名网友留言道：”百度”取自辛弃疾的名句”众里寻它千百度”，而”谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。②

　　一个好的译名不能仅知足于商标词表层的物质指称概念，而应从文化深层结构来考虑和翻译。Revlon化妆品被译为”露华浓”，出自李白描述杨贵妃的《清平词》：“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓。”旁征博引，音义并重，十分贴切，给人一种高雅艳丽的感觉，符合女性化妆品的特点。国外一种出名的饮料Sprite，该词的原意是“顽皮鬼、小妖精”。西方人感觉这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。此刻将它译为”雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。③

　　一种好的商品，加上一个悦耳上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。正如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为['naiki］，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果是据此翻译，这个过于女性化的商标很难引发中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有牢固耐穿的含义，又包括了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。

　　

篇十二：商标翻译国外现状及水平

　2国外品牌的中译一定要注意汉语的特点注意控制音节的数量精心选择汉字做到既不失原来外语词的读音又能标示出产品的种类适应消费者追求健康美丽年轻等的心态迎合消费需3国产商标的翻译一直是一个不小的难题也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环虽然已经有了一些成功翻译的范例但总体上不太理想一些传统商标如乐仁堂狗不理等的英译一直没有很好的解决这也是一个值得翻译界大力研究的课题

　　商标的翻译及其启示

　　摘要：商标是一种特殊的语言符号，在商品流通不断走向国际化的今天，商标翻译也就成为一个具有现实意义的热点问题。在此过程中，文化因素和语言因素起着非常重要的作用，这对我国现代企业的商标翻译有着一定的启示。

　　关键词：商标翻译文化因素语言因素

　　商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同的商品生产者或经营的商品的一种特定的标记。从传统意义上来说，商标的作用在于保证商品质量，便于消费者选择，维护知识产权；然而随着市场竞争的日益激烈和经济全球化的发展，商标的作用已不仅限于此。独特新颖的商标常常能为商品起到画龙点睛的功效，从而成为企业的无形资产和巨大财富。众所周知，商品流通正不断走向全球化，自然也就带来了商标的国际化。因此，商标的翻译就成为一个具有现实意义的“热点”问题。

　　商标翻译作为一种跨语言、跨文化的交流活动，涉及众多的学科和领域，如社会学、语言学、心理学、文化(跨文化)、法律等。对于一个商标词来说，适宜的文化意象及语言习惯可以提高消费者的兴趣，刺激其购买力，相反，则会给消费者不良的印象，妨碍商品的销售，甚至会给企业带来灭顶之灾。本文仅就商标翻译应注意的文化因素和语言因素两方面进行探讨。

　　一、文化的因素

　　商标翻译涉及到地域文化、消费心理、审美观念、价值取向等诸多因素，一种品牌，只有适应销售地的文化传统，才能够打开销路；相反，如果违背了当地的审美观念和价值取向，就难以取得良好的销售业绩，甚至被排斥。一种国外进口的保健品Vigor，英文原意是“精力、活力、力量、气势、魄力”，译为中文“伟哥”，就产生了服用后能够使人精力充沛、活力再现的联想意义，销量大增。Puma英文意思是美洲狮，汉译为“彪马”，作为体育用品，很容易让人想到虎虎生风的骏马，很符合我国人民的接受习惯。另一种体育用品Nike，英文意思是希腊神话中的胜利女神，汉译为“耐克”，同样产生出“坚持一定能取得胜利”的积极向上的联想意义。原产于我国台湾的一种自行车“捷安特”，中文意思是“特别快捷、特别安全”，英译名同样巧妙，Giant，英文意思是大力士、巨人、伟人，使人产生通过自行车锻炼而成为体魄强健的大力士的联想，可以说是“中名英译两相宜”，极大的刺激了消费者的购买欲望。

　　我国生产的“蓝天牌”牙膏和“白象牌”电池，其英文译名分别为BlueSky和WhiteElephant，殊不知在英语词典中，它们都是有着特定含义的，前者指“不切实际的、纯理论性的、财务不健全的、企业收不回来的债券、（股票）不可靠的”，后者则是美语中的一个俚语，指“累赘的东西、赘疣”，因此如果这两种品牌的商品出口到北美地区，其销售状况可想而知。一种著名的的法国香水Poison，在英文中的意思是“毒药、毒物”，在欧美的文化中，适应女性一种追求叛逆的心态，用一个具有极端色彩的词，以表现使用此香水的女性会具有毒物般的

　　极强的魅力，使产品在众多同类商品中脱颖而出。但“毒药”在中国文化中是无论如何也引不起美的感受的，并且这种追求刺激、追求野性风情的心理在中国的传统文化中是被视为“异端”的，为适应中国消费者，中文译名为“百爱神”，这在观念逐渐开放的现代社会还是可以被基本接受的一种倾向。风靡全球的饮品Cocacolea来到中国后，同样也经历了最初的“口渴口辣”甚至“蝌蚪嚼蜡”译名的尴尬，到“可口可乐”的接受甚至欢迎，是运用文化中趋利避害心理成功翻译商标的又一成功例证。

　　二、语言的因素。

　　1、音节的调配。人们“说话或写文章不能仅仅满足于文理通顺，要进一步使它具有感染力，能够打动听者或读者，这就要求语言生动形象，甚至在音节方面都要加以推敲，以使它能铿锵悦耳，加强感人的力量。”[1]英语商标在音节构成上没有明显的倾向，表现出一定的随意性。但汉语在发展过程中，“在有文献可考的三千多年的汉语发展历史中，由单音词为主逐渐发展到以双音词为主，这是汉语词汇发展的一个总趋向。”[2]同时，由于惯用语和成语的存在，三字词和四字词在一定程度上也能够被接受，五字及以上的词在汉语使用者有较明显的外来词感觉。为使商品首先在文化心理上被接受，国外商标的汉译应注意控制音节的数量，其中尤以双音节为佳。日本丰田汽车Toyota，译为汉语“丰田”，尽管和商品类别有一定距离，但在中国这样一个农业大国是很容易被大众接受的，再加上一句“车到山前必有路，有路必有丰田车”的非常本土化的广告语，使得其产品在我国一直畅销不衰。Mercedes-benz一般译为梅塞德斯・奔驰，可人们习惯上只称呼奔驰。Budweiser译为“百威”、Rejoice译为“飘柔”、Sprite译为“雪碧”、Accord译为“雅阁”、Sail译为“赛欧”、Panisonic译为“松下”、Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。McDonald原是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Headshoulders译为“海飞丝”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。

　　实践证明，随着经济全球化的发展，商品交流越来越普遍、频繁，呈现在中国消费者面前的商标译名也越来越多，只有那些简洁明快、易读易记的商标才容易为消费者所记忆，发挥其应有的营销功能。

　　2、汉字的选用。翻译的最高境界，应做到既不失原语言的读音，又能在目标语中选择意义相应的恰当词语，郭尚兴先生称之为“音义合璧”[3]。Benz在我国大陆译为奔驰，让人联想到飞奔、风驰电掣等意义；Cocacola曾一度被译为“口渴口腊”而不被人们接受，后来才译成可口可乐，产生了饮品甜美可口、饮之使人心情愉悦的联想意义。Kentucky译为肯德基，就是人产生了“啃”、“鸡”一类的联想，激发人们的消费欲望。Safeguard译为舒肤佳，让人联想到使用后可以使肌肤更舒服、更美好。Rejoice译为飘柔，让人想到使用这种洗发水，可以使头发柔软、飘逸，美丽的风姿顿时浮现在眼前。Robust译为乐百氏，中国传统就有百家姓，这个翻译很容易使人想到产品要是所有中国人高兴、快乐，很容易被国人接

　　受。三、我国成功的商标翻译及启示

　　商标，即商品的“牌子”，是架设在商品与消费者之间的一座桥梁，它是企业宣传和推销产品的手段，也是消费者认识或购买商品的向导。消费者“未见其物先闻其名”，商标给人的第一印象和心理影响对产品的销售举足轻重。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富，反之，也可使之一蹶不振，在竞争中惨遭失败。因此，商标翻译的重要性可见一斑。

　　乐凯（胶片）译为Lucky，意思是幸运的、好运的，就非常适合西方的文化。杀毒软件瑞星，“瑞”是吉祥、祥瑞的意思，如同说吉星高照，适应了我国传统文化的观念，译为Rising，与它的不断升级、不断更新病毒库的特点相适应。方正译为Founder，意思是创办人、创立者，昂立一号译为Only1，雅戈尔译为Younger，意思是更年轻，纽曼数码产品译为Newman，意思是新人，这些都是很成功的商标翻译。

　　从以上分析，我们可以得到商标中的如下启示：1、无论是国产商标的英译，还是国外品牌的中译，一定要注意文化因素的重要作用，避免与销售市场所在国家的文化产生冲突，同时，尽量利用文化因素，使商标翻译带有本土化的特点，趋利避害，以获得最大化的经济效益。2、国外品牌的中译一定要注意汉语的特点，注意控制音节的数量，精心选择汉字，做到既不失原来外语词的读音，又能标示出产品的种类，适应消费者追求健康、美丽、年轻等的心态，迎合消费需求。3、国产商标的翻译一直是一个不小的难题，也是把质优价廉的国产商品推向国际市场的重要一环，虽然已经有了一些成功翻译的范例，但总体上不太理想，一些传统商标如乐仁堂、狗不理等的英译一直没有很好的解决，这也是一个值得翻译界大力研究的课题。

　　参考文献：[1]吕冀平.汉语语法基础[M].北京：商务印书馆，2000.20.[2]苏宝荣.词义研究与辞书释义[M].北京：商务印书馆，2000.233.[3]郭尚兴.论商标的确立与翻译[J].中国科技翻译，1995，4:28-31.

　　

　　

篇十三：商标翻译国外现状及水平

　试论英汉商标用翻译策略与技巧

　　Lastrevisionon21December2020

　　试论英汉商标用翻译策略与技巧

　　摘要：在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原则1.引言：

　　20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性

　　对英汉商标品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正面的、积极的、具有时代感。从文化角度研究英汉品牌名称翻

　　译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。市场角度

　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原则和策略。即品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。经研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采用哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。

　　文化角度由于各国文化存在差异，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界

　　营销史上由于品牌名称的语言文化失误而遭受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献主要集中于品牌名称翻译对笼统的文化差异或目标市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原则和方法。还有部分学者从品牌文化视角出发讨论文化因素对品牌名称翻译的影响。平提出了品牌文化影响下的3条商标翻译原则：(1)简洁独特，便于记忆；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引起人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾

　　向。要充分认识语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对当地消费者的影响。以及一些类似的声音在不同的国家能引起不同的隐含意义。将英文品牌名译为中文名时必须考虑品牌名称与中国文化特征的匹配。为了避免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采用新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而不会含有文化上的偏见。语言角度

　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译主要从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的差异，以及不同语言特征对目标消费者行为的影响；二是了解英汉品牌名称各自的语言特征，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的影响，再选择相应的翻译原则和方法。国内学者从语言形式、表现手法、构词方法等方面对英汉品牌名进行了对比研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必须易读易记，以读音取胜，能让顾客产生富有积极意义的丰富联想，那么，设计英文商标词时首先要考虑品牌词的发音响亮程度，其次可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发现英语和汉语对消费者记忆、联想有着不同的影响，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方法，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必须考虑语言特征对消费者感知品牌的影响。3．英汉品牌翻译音译

　　音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。

　　3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料

　　巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。

　　3.1.2英语商标音译成汉语美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。音译组合翻译此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。着名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消

　　费者就不能够很好地理解这个品牌，而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。其他特殊翻译方法3.4.1意译

　　并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2直用

　　所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。NEC代表(NipponElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译

　　汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。

　　音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标

　　大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的

　　发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。

　　4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的着名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的着名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。

　　外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。

　　外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。策略与外国化策略

　　外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。

　　运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的

　　科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。

　　语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。

　　以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。6.总结：

　　从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻

　　译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。7.参考文献：[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原则与技巧．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的基本原则．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则．外语教学，2002，(5)．[8]孙顺平．商标名的翻译原则与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2008，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型——基于西方品牌名称汉译的经验证据．中华文化论坛，2009，(3)．[11]吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．

　　

　　

篇十四：商标翻译国外现状及水平

　开题报告

　　英语商标的美学特征及英语商标词的翻译

　　一、论文选题的背景、意义（所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

　　商标词是商业用语中一种能够反映一个民族的悠久历史和文化的语言。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。商标由来已久，1902年9月5日英国政府与清政府在上海签订《续议通商船条约》，其中规定建立牌号注册局。之后1903年美、日两国也提出了类似要求。之后，商标便慢慢的在中国散布开来。有关商标的各种法令法则也相继颁出。

　　直到1983年3月1日，《中华人民共和国商标法》开始实施。到了2000年12月，我国商标年申请量超过20万件，有效注册商标已近122万件。据日前召开的全国工商系统商标战略实施发展工作座谈会上获悉国家正在大力推进商标战略的实施。会议总结出实施商标战略的重要经验：政府重视，政策支持，工商引领，部门联动，企业参与，社会关注。各省市均推出了各具特色的多项措施以积极响应。

　　随着世界经济全球化进程的加快和中国加入世界贸易组织,我们与世界各国的商品交流将更加广泛,中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将面向世界进一步开放。国外厂商无一不在积极调整各自的经营战略和市场方向,以便在市场竞争中胜出,得到较大的份额。（陈洁，2003）商标作为商品的重要标志在外贸活动中举足轻重。其翻译的灵活性较大,既要恰当、流行,又要充满“诱惑力”。得体的商标译名正成为众多商家打开国际市场的“敲门砖”。（卢曦，2001）因此，本文探索商标的基本概念、美学特征以及英语商标词的翻译，研究其在翻译过程中的各种原则和技巧，传递其内在的文化信息，使其达到最好的宣传目的。

　　商标中常常蕴涵着丰富的人文、地域特色,美学特征,因而商标译名除服从翻译的基本规律之外,还必须注重其内在的文化因素。（苗锡璞，2007）一个朗朗上口、文字优美的商标译名符合消费者的审美需求和审美取向，能激起他们的购买欲望，能给商家带来滚滚的利润。（邱毅敏，2006）因此,商标翻译的成败在开拓世界市场、参与国际竞争、树立名牌意识中起着举足轻重的作用。（来东慧，2005）翻译时应根据商品的特点以及所在国家的特色，选用适当的汉语表达方式，以达到最好的宣传效果。

　　二、研究的基本内容与拟解决的主要问题

　　商标词是商业用语中一种能够反映一个民族的悠久历史和文化的语言，也是商品竞争过程中一个重要的因素。由于其蕴涵丰实的文化，在翻译商标时就必须传递其内在的文化信息。

　　本文的研究内容有五个部分：第一，论文的简单介绍：有关本文的一些背景知识以及写本论文的目的和要阐述的观点，还包括当前研究所存在的一系列缺陷。第二，商标的一些相关概念，其中包括它的特征、构成和功能。当前在世界上比较一致的看法，商标就是能够将一个企业的商品或者服务同其他企业的商品或者服务区别开来的标志。第三，商标的美学特征，主要包括商标的形美、音美、意美。其中形美指通俗美、简朴美、奇特美等。第四，英语商标词翻译的技能方法分析以及翻译时所要遵循的原则。其中方法主要包括：音译法、意译法、音意合译法和不译。翻译原则则包含了识别原则、显著原则、文化原则及美学原则等。第五，总结本论文的主要观点并展望商标词翻译未来的发展前景等。

　　由于同类研究作品很多，本文将探讨商标的美学特征，并侧重于对英文商标词翻译进行全面分析，融入笔者自身的理解与意见，从翻译的各个原则以及翻译方法的选择等方面进行最佳翻译。

　　Outline

　　Title:AestheticsqualitiesofBrandandthetranslationofEnglishBrand

　　Thesisstatement:Inthispaper,theimportanceoftradenamestranslationinmoderneconomicsocietyisexpounded,thecloseconnectionoftradenamestranslationwithsocialbackgroundandcultureisexplained,andtheskillsoftradenamestranslationareconcludedandsummarized.

　　1.Introduction

　　Inmodernsociety,brandnames,theembodimentofcommerce,arebecominganimportantpartinourdailylife.Theintensificationofinternationalexchangesandseverecompetitioninvolveanincreasingneedforbrandnamesandthustranslation.2.KnowledgeofBrand2.1Definition2.2Elementsaboutbrand2.2.1Function2.2.2Formation2.2.3Features

　　3.AestheticsqualitiesofBrand3.1Thebeautyofform3.1.1Popular3.1.2Simpleandunadorned3.1.3Peculiar3.2Thebeautyofsound3.3Thebeautyofsense

　　4.TranslationofEnglishBrand4.1Principleoftranslation4.2Methodoftranslation4.2.1Transliteration4.2.2Paraphrase4.2.3TransliterationandParaphrase4.2.4Nottranslation4.2.5Othermethods

　　

篇十五：商标翻译国外现状及水平

　其屮著名翻译理论家尤金?奈达2001的在其提出的动态翻译理论中认为要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息1仏且要使译文读者在心理上得到和原语读者相同的感受更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式在思维模式上实现一种对等二国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究本文将在而人研究基础上对商标翻译策略进行深入探究提出适合于商标翻译的翻译策略希與提岀的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量至少能够冇效指导商标译者的翻译实践

　　文献综述

　　英语

　　商标名称的翻译与策略

　　一、前言部分（说明写作的目的，介绍有关概念，扼要说明有关主题争论焦点）

　　商标，即商品的“牌子”，是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购买商品的向导，其广告效应已为越来越多的企业所重视。一个成功的商标有助于产品的推销，而一个成功商标的译名更有利于商品冲出国门，走向世界，从而给企业带来巨大的财富。尤其随着中国改革开放政策的深入实施以及中国加入WTO，中国企业也面临着前所未有的机遇和挑战。而在参与激烈的国际市场竞争时，打造知名品牌己成为市场运营战略中塑造企业形象的核心；其中，拥有一个贴切又独特的商品名称及得体的翻译更是国内企业发展的一个非常重要的因素，因此，对汉语商标翻译的研究就显示出其必需性和紧迫感。

　　商标的定义和特点1．商标的定义我国《商标法》第八条规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合、以及上述要素的组合”。美国营销协会将“商标”定义为：商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记。（Kotler,2000）“技术上讲，当一个商人为一件新产品创造了一个名称、标志或是标识，他/她即是创造了一个商标”(Keller,2003)。2.商标的特点从广告学的角度来讲，商标必须新颖独特，令人注目，优美动听，朗朗上口，便于记忆，既要符合商品特征，又要具有象征意义使人产生联想。因此，商标必须具有以下特点：（1）简洁新颖、便于记忆；（2）内涵丰富、富于联想；（3）符合民族文化。（袁平,2001）。历年来，国内外众多学者从不同的角度对商标翻译进行了广泛而深入的探讨。其中，著名翻译理论家尤金·奈达（2001）的在其提出的动态翻译理论中认为，要成就高质量的翻译就要让译文的读者不仅仅能准确地获得原文所传达的信息，而且要使译文读者在

　　心理上得到和原语读者相同的感受，更深入地讲即为尊重译文读者习惯的思维模式，在思维模式上实现一种“对等”。国内许多研究者对商标翻译做了大量的实证性研究，本文将在前人研究基础上，对商标翻译策略进行深入探究，提出适合于商标翻译的翻译策略，希望提出的翻译策略能为我国商标翻译研究贡献力量，至少能够有效指导商标译者的翻译实践。

　　二、主题部分（阐明有关主题的历史背景、现状和发展方向，以及对这些

　　问题的评述）

　　对商标翻译的研究的每一进步都与人类文明的发展相关，商标翻译与人类的生活息息相关，是人类认识世界的一个重要领域。,在商品销售中占有重要地位的商标,其翻译也具有举足轻重的作用。在商标翻译中,我们必须注意到文化差异,也必须使译名简洁明了,体现出商品的特点。通过音译、意译、音译结合甚至创造性翻译的方法,把商标译出风格,译出特色,从而为商品在世界市场的激烈竞争中取得一席之地打下坚实的基础。

　　作为翻译学的一个分支，商标翻译与通用翻译有许多相似之处。因此，通用翻译理论能够用来指导和评价商标翻译。尤金·奈达的功能对等理论、彼得·纽马克的文本类型理论以及汉斯·弗米尔的翻译目的论都对商标翻译有着巨大的指导作用。

　　现今，很多国内外的研究者已经从不同的角度对商标名称的翻译进行了分析和研究。

　　徐瑞芸（1989）在“漫谈英语颜色词的‘颜外之意’”中指出白色在汉语和英语中的引申义也颇不相同，在汉语中白色主要象征着“穷困”、“反动”、“倒霉”和“丧事”如“一穷二白”、“白手起家”、“白军”、“白旗”、“白色恐怖”、“红白喜事”等；然而英语中white却主要象征着“纯洁”、“诚实”、“吉祥”以及“懦弱”。Black在汉语和英语中的引申意义大致相同，往往与“黑暗”、“狠毒”、“反”、“倒霉”和“不吉利”等有关，如“黑市”、“黑话”、“黑心”、“黑帮”、“黑名单”等等。

　　尤金·奈达（1964;1998;2001）在其提出的“功能对等理论”中认为，功能对等的翻译，实际上就是翻译交际理论指导下的翻译，具体的说就是指“从语义到语体，在接受语中用切近(原文)的自然对等语再现源语信息”，在这个定义中，有三点关键：一是“自然”，指译文不能有翻译腔；二是“切近”指在“自然”的基础上选择意义与原文最接近的译文，三是“对等”，这是核心。“自然”也好，“切近”也好，都是为了寻找对等语服务的。翻译中没有绝对的对等，但译者应在寻求“切近而又自然”的对等上下功夫奈达认为“意义是最重要的，形式其次”。

　　彼得·纽马克（1993;2001;2001）在其提出的“文本类型理论”中运用了布勒的理论基础，并且参照了布拉格学派雅各布森（Jakobson）的语言功能理论（贾文波，2004：6）。雅各布森提出语言具有表情功能（expressive）、信息功能（informative）、召唤功能（vocative）、美学功能（aesthetic）、筹应功能（phatic）以及元语言功能(metalingual），其中前三类为语言的主要功能。纽马克根据这一语言功能的分类，将所有的文本划分为三大范畴：表达型文本（expressivetext）、信息型文本（informativetext）和号召型文本（vocativetext）。

　　汉斯·弗米尔（1989）在其“翻译目的论”中将研究聚焦在翻译过程中各种目的的选择和译文所要达到的功能上，强调翻译的交际性和目的性，重视翻译过程的行为、参与者的角色和翻译过程发生的环境三个方面。目的论的主要法则是目的法则，即译文的预期功能决定翻译过程；除此之外还有两个从属法则，即连贯性法则和忠实性法则。连贯性法则指译文必须能为接受者所理解，在译入语和译文使用的环境中必须有意义。忠实性法则指译文应该忠于原文，但忠实程度应由翻译目的和译者对原文的理解决定。

　　张晓欣，王红爱（2007）在其“国际贸易中商标翻译的方法和技巧”中提出了纯粹音译法与谐音双关两类，纯粹音译法即根据商标词的源语读音，在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起，而这些字或词组在目的语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础，注意音、形、意三者的结合与搭配，选用内涵赞誉的词语，将商品的功能、用途或特性暗示于译名。也有人将此种方法称为“音义法”。

　　张怡玲（2007）在其“商标翻译的方法和特点”中指出了意译法，即意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译，音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法，也是我们在翻译中最常用到的方法，掌握这两个方法就能解决绝大部分的翻译问题。

　　张彦鸽（2007）在其“商标翻译的影响因索和翻译方法”中给我们解释了一种新的翻译方法，即增字法，并给出了解释：在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。使一些商标的翻译更方便和合适。

　　李虹，王玮，韩朝旭（2007）在其“中英文商标翻译方法之比较”中给出了调整法的解释，即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整，以期达到理想的效果。

　　孔令翠（2007）在其“驰名商标英译研究”中将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外，她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。

　　李邦帅（2007）在其“解读商标翻译中的文化现象”中指出语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映了一个民族的特征，不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情，而且蕴藏着该民族对人生的看法，生话方式和思维方式。而商标作为语言的一部分，也在不同程度上反映着该民族的文化内涵。国内很多学者也将对商标翻译的研究与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、滕延江的《商标英译中的文化失语现象》等。

　　陈学斌，刘彤（2006）在其“商标翻译策略的目的论视角”中提出了翻译理论对商标翻译的指导，说明了翻译理论也很重要，在此之外代荣的《从目的论的角度看商标翻译》也阐述了这一观点。

　　黄晓,张晓杭，帅建林（2006）在“从归化异化角度谈商标翻译”中从归化异化的角度来谈商标的翻译，使商标的翻译形式更多样，选择余地更广阔。

　　刘立莉，曹炜（2006）在“商标翻译中的‘归化’和‘异化’”中也从归化和异化的角度来讲述了商标的翻译。

　　邱毅敏，黄爱民的（2006）“商标翻译的美学策略”和张礼贵，廖国强(2009)的“商标翻译中的美学商业价值探究”都从美学的角度探讨商标翻译。

　　三、总结部分（将全文主题进行扼要总结，提出自己的见解并对进一步的发展方向作

　　出推测）从对现有文献进行综述可以看出，我国商标翻译的研究面已比较广泛，但还不具备

　　系统研究的规模。笔者认为，商标翻译的发展趋势有：（1）随着各学科的发展和相关部门的重视，商标翻译研究将沿着跨学科的方向发展，翻译学和语言学是其研究的基础，商标法、营销学、市场学、广告学、顾客心理学和企业文化学等学科为其研究的主流；（2）翻译理论在商标翻译中的运用将进一步地全面和深化；（3）中西方文化的影响将是今后商标翻译研究的重点。这些趋势将最终为建立系统的商标翻译研究体系铺平道路。尽管现有研究存在这样那样的不足，但它们为本研究提供了很有价值的启示和借鉴意义。在现有文献基础上，本文将对大量实例进行归纳分析，并总结出适合于商标翻译的翻译策略。

　　四、参考文献（根据文中参阅和引用的先后次序按序编排）

　　[1]Keller,KevinLane.2003,StrategicBrandManagement:Building,Measuring,andManagingBrandEquity[M].UpperSaddleRiver,PrenticeHall.

　　[2]Kotler,Philip.2000,MarketingManagement[M].TheMillenniumEd.UpperSaddle

　　RiverPrenticeHall.[3]Newmark,Peter.1993,ParagraphsonTranslation[M].Clevedon:MultilingualMatters.[4]Newmark,Peter.2001,ATextbookofTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign

　　LanguageEducationPress.[5]Newmark,Peter.2001,ApproachestoTranslation[M].Shanghai:ShanghaiForeign

　　LanguageEducationPress.[6]Nida,EugeneA.1964,TowardsaScienceofTranslating[M].Leiden:E.J.Brill.[7]Nida,EugeneA.2001,Language,CultureandTranslating[M].Shanghai:Shanghai

　　ForeignLanguageEducationPress.[8]Nida,EugeneA.1998,Translators’CreativityversusSociolinguisticConstraints[M].In

　　AnnBeylard-Ozeroff,JanaKralovaandBarbaraMoser-Mercer(eds.).[9]Vermeer,HansJ.1989,SkoposandCommissioninTranslationalAction[J].In

　　Chesterman,Anderw(ed.).ReadingsinTranslation.Helsinki.[10]陈学斌，刘彤，2006,商标翻译策略的目的论视角[J]，《商场现代化》第三十五期.[11]代荣，2004，从目的论的角度看商标翻译[J]，《商场现代化》第十五期.[12]黄晓，张晓杭，帅建林，2006，从归化异化角度谈商标翻译[J]，西南民族大学学报

　　（人文社科版）第十期.[13]贾文波，2004，文本类型的翻译策略导向——“异化”“归化”讨论后的思考[J]，《上

　　海科技翻译》第三期.[14]孔令翠，2007，驰名商标英译研究[J]，《商场现代化》第七期.[15]李邦帅，2007，解读商标翻译中的文化现象[J]，《商场现代化》第二十期.[16]李广荣，2002，跨文化交际与商标翻译[J]，《国际经贸探索》第二期.[17]李虹，王玮，韩朝旭，2007，中英文商标翻译方法之比较[J]，《商场现代化》第十三期.[18]李玲，2007，商标翻译的方法及应遵循的原则[J]，《商场现代化》第三十三期.[19]刘立莉，2006，商标翻译中的“异化”和“归化”[J]，《商业时代》第十三期.[20]邱毅敏，黄爱民，2006，商标翻译的美学策略[J]，《商场现代化》第二十九期.[21]滕延江，2004，商标英译中的文化失语现象[J]，《山东外语教学》第一期.[22]肖辉，陶玉康，2000，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J]，《外语与外语教

　　学》第十一期.[23]袁平，2001，商标的特点与翻译[J]，《三峡大学学报（人文社会科学版）》第四

　　期.

　　[24]张礼贵，廖国强，2009，商标翻译中的美学商业价值探究[J]，《商业时代》第二十五期.

　　[25]张立坤，2006，商标翻译方法研究[J]，《经济论坛》第三期.[26]张晓欣，王红爱，2007,国际贸易中商标翻译的方法和技巧[J]，《商场现代化》第八

　　期.[27]张彦鸽，2007，商标翻译的影响因索和翻译方法[J]，《商业时代》第十三期.[28]张怡玲，2007，商标翻译的方法和特点[J]，《商场现代化》第十二期.

　　

　　

篇十六：商标翻译国外现状及水平

　浅谈中文商标英译中存在的问题及对策贺阳(株洲职业技术学基础课部湖南株洲412001)摘要:商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个成功的商标译名可以给企业或国家带来巨大的经济效益，本文就我国目前存在的商标失译问题，提出了一些相应的解决对策。关键词：商标；英译；问题；对策Abstract:Trademark,asthebrandnameofthecommodity,determinesthecompany'simage,credit,economicpowerandetc.Asuccessfultrademarkcanbringhugeeconomicefficiencyforacompanyoracountry.Thisthesisanalysestheproblemsexistinginthetrademarktranslationandputsforwardsomecorrespondentmeasurestosolvetheproblems.Keywords:trademark;Chinese--Englishtranslation;problems;measures引言商标（trademark）作为一个公司或企业用来区别其他公司或企业同类商品的标记，发展到现在已经不仅仅是一个语言符号，更重要的是公司或企业形象战略（CIS，CompanyImageStrategy）的主要部分。随着世界经济的不断向前发展，商标将在国际舞台中扮演着极其重要的角色。因此，商标的翻译显得尤为重要。又由于不同的国家、不同的民族甚至不同的地区都有其独特的文化风俗、地理位置、语言习惯和消费观念，从而使得商标的翻译变得不那么容易了。众所周知，中国作为一个发展中国家，自加入世贸组织以来，与其它国家间的贸易往来越来越频繁，经济的发展也突飞猛进，特别是在中国商品大量出口方面，取得可喜成绩。但是，由于国内出口商对国外进口商国家的文化习俗了解不多，造成了某些出口商品商标的误译，从而不利于中国商品在国际市场上打开局面，赢得市场占有率。实例证明，成功的商标译名可以给公司或企业带来巨大利润，反之，将会对公司乃至国家带来巨大的经济损失甚至会对国家形象产生不良影响。本文通过举例说明中文商标在英译中存在的问题以及针对如何解决这些问题提出了相应的方案。1中文商标英译中存在的问题

　　随着商标的发展，不同国家的民俗文化、风俗习惯、语言文字等的差异造成了一个国家所使用的商标名称不被另一个国家的人们所接受。鉴于中西文化在语言习惯、文化风俗等方面存在着巨大的差别，中文商标在英译过程中难免会出现词语的翻译不当，这将会成为我国商品打入世界市场的一大障碍之一。以下列举了在中文商标英译中存在的六个问题。1.1译名与西方文化不符中西方文化背景的差异以及中英文语言本身在表达上的制约，使得中文商标在译成英文时，必须首先考虑其在西方国家中是否含有某些不符。王佐良先生曾指出：翻译中最大的困难就是两种文化的不同。（腾延江:2004）商标的翻译同样也受到了文化因素的制约，然而，

　　某些中国生产的商品的商标在英译过程中屡屡受挫。国内很多企业都喜欢用动植物的名称作为出口商品的商标，殊不知有些动植物名称在国外文化中另有其意。比如，国内某厂家生产的“金龙”牌电器，译为“GoldDragon”，此译名在国内使用效果非常好，因为龙在中国人心目中象征着“权力”“吉祥”等美好意愿。而在西、方国家，人们视龙为“怪物”（Monster），代表着邪恶，可想而知，“金龙”这个品牌是无法在国外市场打开销路的。再比如，国内知名品牌“五羊”牌自行车，国人在翻译“羊”这一词时选用的是“goat”，而“goat”这一词我们经常只译作“山羊”，其实，它还有另一层意思，就是“老色鬼、色狼、好色之徒”的意思。我国著名旅游景点杭州西湖盛产“藕”“藕”，在中国是出了名的滋养品，曾经还是皇宫贡品，可是出口到国外，销售情况并不是想象中的那么好，受挫的原因是商标被译为“LotusRootStarch”“starch”含有“淀粉”之意。因“淀，粉”一词，会让西方人特别是女性联想到“发胖”，从而对这种商品就只能望而止步了。所以，让人产生不良联想意义译名的出现在某种程度上反应出了译者对中西方文化生活习俗的不了解。1.2译名混乱据统计，现今世界上有超过两百万个用英语注册的商标。如此之多的商标，感觉上好像好的商标词都被取用尽了。所以，国内某些企业在翻译本企业商标的时候，没有经过任何调查，仅根据本企业需要译成相对应的英文商标名称，这样就有可能给消费者造成混淆感。例“乐凯”胶卷译为“Lucky”本是一件好事，中文意思有“幸福、快乐、好运”之意，容易让消费者产生良好联想，同时也满足了消费者的心理需求。然而，我国的“珞珈山”牌印花布也译作“Lucky”，东一个“Lucky”，西一个“Lucky”，这样的译名很有可能会影响消费者对两种商品的消费。天津自行车厂生产的“飞鸽”牌自行车，除了其造型美观、性能可靠之外，还有着令人喜爱的英文商标“FlyingPigeon”，因此该品牌自行车在国内很受欢迎。可国外消费者似乎不太认可这一译名，原因是“pigeon”除了泛指“鸽子”外，俚语中还表示“傻瓜、容易上当、受骗者”等意思。经过企业决策者的商议，决定将“Pigeon”改为“Dove”。然而，“Dove”一词已至少是两种产品的商标名，即“多芬”香皂和“德芙”巧克力。如果事先不对市场情况做个调研，而是想当然地将“飞鸽”译为“Dove”，就将更加让人觉得混乱，从而不被消费者接受。因此，为保持商标的严肃性，加强宣传效果，翻译时要尽量避免用其它品牌已用的词语，以免造成不必要的麻烦和混乱。1.3译名缺乏新颖国内出口商品的商标翻译既要体现中国民族特色和文化内涵，又要符合国外消费群体的文化传统和消费观念。（腾延江：2004）因此，译名必须勇于创新，尽量不受枯燥的翻译理念的束缚。然而，不少在国内有名且有积极影响的词英译后，却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣。以“梅”为例，中国是梅的原产地，梅花自古以来以“高雅脱俗、坚毅、圣洁”著称，被中国人视为花中“四君子”。可是英译成“Plum”或者“Wintersweet”，对于西方人来说，并无任何特别的深层或新颖之意。当今社会，不论是商品还是人才甚至国家都离不开创新。事实证明，一个具有创意的译名，可以更加容易地吸引众多消费者的眼球，同时，也能为商品生产企业塑造了良好的形象。以我国生产的“紫和”牌香烟为例，其商标名译为“Harmonization”,充分突出了这类香烟的独特之处。再者，此商标名很容易使人们联想到“和为贵、和气生财、构建社会主义和谐社会”等，并且其在西方文化中，也并无不良意义。

　　1.4译名不雅某些商标在翻译时并没有遵循译出语所在地的文化习惯、宗教信仰等，以致于造成译名在消费者心目中出现不良联想。如“西子”香皂译为“Shitze”，就非常容易让西方人以谐音方式联想到“shits”，毫无疑问，以这种商标命名的香皂在国外肯定没有人愿意购买的。“孔雀”牌彩色电视机直译为“PeacockColorTV”,这在国人看来没什么不好，而在西方国家却不受欢迎，原因是“peacock”有“污秽、猥亵之鸟”的意思，代表厄运将至。“Carne”仙鹤在我国象征着吉祥、美好，而法国人看到这词会想到淫妇，甚是不太雅观。同样，“Magpie”喜鹊在国内被人们认为是报喜之鸟，法国人却认为喜鹊喋喋不休，让人厌烦，瑞典人则认为是一种巫术，苏格兰人甚至认为喜鹊上门预示着死亡。基于不同的民俗文化，在翻译中文商标时应充分了解目的语在国外消费者中所能产生的不良影响。1.5译名含有政治隐喻商标的翻译不仅需要考虑到文化内涵，还要考虑到是否与目的语国家政治有无冲突。如“大鹏牌”帆布鞋的英文商标译为“ROC”“大鹏”在中国神话中是一种神鸟，在《西游记》，里“大鹏”肩负着保护“如来佛”的使命。此词被沿用到现在，人们往往会想到“大鹏展翅”，表达一种对未来美好事物的向往；而“ROC”在英语中也有神鸟之意，理论上说，这样的译名应该没有问题，但是，作为商标往往需要大写每一个字母，ROC在中国历史上却可解释为RepublicofChina——中华民国，这样的译名传到国外，影响可想而知。再比如，法国伊夫圣洛朗香水公司，曾经推出一款OPIUM的香水，出口到中国并不受欢迎，原因就在于OPIUM有“鸦片”的意思，在中国历史上，鸦片曾一度在中国泛滥，残害了不少中国人民的生命，加速了中国半殖民地化的进程，是中华民族的耻辱。（李燕：2000）1.6音译名具有不良意义中国出口企业在英译自己的商品商标时，普遍采用直接音译的方法。如独具中国特色的“Gongfu”牌轻便鞋、长虹（changhong）、健力宝（jianlibao）、春兰（chunlan）等。但是，不是所有汉语拼音过来的商标都为世界各国人民所接受。（腾延江：2004）中国名茶茉莉花茶，远销欧美，却在东南亚地区不受欢迎，原因很简单，就是茉莉音译成“moli”有“没利”的谐音，犯了吉祥的忌讳。再如，“马戏扑克”，出口时译成“MAXIPUKE”，外国朋友拒之千里，因为“MAXIPUKE”在英文词典里有“剧烈呕吐”的意思。2中文商标英译的对策

　　实例证明，中文商标在英译时出现的问题是可以避免的。以下从翻译原则与方法的角度，解决中文商标存在英译误区的问题，并为国内企业如何进行商品商标翻译提出几点帮助。2.1掌握中文商标英译原则商标，首先作为一种知识产权，是商品与消费者之间的桥梁。（成涛：1986）出口商品商标的翻译既要符合商品特性又要符合国际销售市场的整体消费观念。因此，汉语商标英译时应具备以下特征：1.符合商业特性；商标作为一个商业用语、商业标识，应体现其真正的意义，

　　也就是说，商标反映的是一个企业产品的整体效应，作为先锋者打入国际市场。2.具有象征意义；有了象征意义的商标才会更具特色，并让人产生美好的联想。3.可记性原则；商标的字数不宜太多，最好能够在消费者第一次消费时就能被记住，对于企业生产商来说是再好不过了。4.简约性原则。商标读起来要朗朗上口，不论在视觉上还是在听觉上都要简洁明了，这样的商标译名不失为一个成功的译名。2.2了解中西方文化差异著名翻译理论家奈达博士指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”也就是说，成功的译名离不开对两国文化风俗、语言习惯的了解。（郭建中：2000）在前面提出的众多问题中，大部分都是源于对中西方文化背景的不了解而导致的后果。事实上，西方国家文化内涵是有一定规律可循的。如由“sun”组成的英文商标在西方许多国家都受欢迎，因为，以基督教文化为主的欧美国家里，“太阳”曾是救世主耶酥的象征。面对中西两种文化，在英译商标时应尽量兼顾外国消费者的文化习俗与审美心理，尽可能引起外国友人的共识。在我国，不少以动植物命名的出口商品商标中，英美文化与中国文化赋予的意义和联想都不相同。百兽之王，中国人尊“虎”，而西方人尊“狮”。国内某厂家生产的“蓝天”牌台灯“BlueSkyLamp”。在中国不会引起什么联想，而西方人见此商标会理解为“没有用的台灯”。根据西方用语习惯改译为“BlueBird”之后，便无可争议了。又如，前文所提到的“金龙”牌电器，“Gold译成Tiger”会更加符合西方人的风俗习惯。因此，由于不同地区、不同语言、不同背景带来的文化差异，在翻译中文商标时应尽量避免使用带有文化禁忌的词语。2.3熟知国内商标法想要做好商标的翻译工作，了解国内商标法也是很有必要的。商标是经注册、登记的享有专利且受法律保护的商品标志。（贺雪娟：2007）而有些违反了国家商标法规条例的商品商标，最终可能将被取缔，因此，在英译商标时，我们应该明确哪些商标词是不能被使用的。<<中华人民共和国商标法>>第一章第十条规定，以下标志不得作为商标使用：同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同；同“红十字”“红新月”名称、标志相、同或者近似；带有民族歧视性的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影的；译名暗含政治因素与不良意义，违反了商标法的规定。因此，英译商标时应充分了解国内商标法有关规定，同时，应尊重消费国家的文化，这样才有利于商品在国际市场上受到欢迎。2.4运用恰当的翻译方法翻译是一门博大精深的综合性学科，它与语言诸学科、社会学、文化诸学科等的关系非常密切。（张新红，李明：2005）因为，说到底，翻译是一种跨语言、跨文化、跨社会的交际活动。运用灵活的翻译技巧有助于商标英译的成功。从语言角度看，商标的构成通常只需几个单词，但由于翻译功能上的特殊要求，商标名称的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象。这就需要先了解译入语在英语国家所反映的文化内涵，然后，再采用恰当的翻译方法。2.4.1等值翻译原则

　　在所有翻译理论中，运用等值翻译原则（PrincipleofEquivalence），可以有效地体现译名在功能上的对等性。因为，等值翻译原则在商标翻译上主要是功能的对等，认同译文接受者和译文隐含的价值和审美观。比如，中国名酒“杜康”酒翻译成“Dukang”，不了解中国文化的西方人，不会把它与酿酒高手“杜康”联想在一起，也不会认为这“杜康”酒就是好酒。因此，此译名在两个国度都没有得到功能上的对等。再如“红豆”牌衬衫，无论是译成“Ormosia”“Lovepea”,还是直译为“hongdou”,均无法传达缠绵、相思之情，难以达到对等效果。所以，中西方文化的切合点是进行功能对等的重要依据。2.4.2音意融合法作为商标词翻译中使用最为广泛的方法之一，音意融合法要求译名既要能表达出原商标的含义，又要保持与原名相似的读音。这种译法往往使商标名更生动，更有创意，给人深刻印象。典型的例子有深圳服装“乔士”，英译为“Choose”，不仅在发音上与汉语相似，而且在意义上也深远且易懂，就像是在告诉消费者选择服装就选择乔士。另外，上海的补品“来福”译为“Life”,深圳自行车“捷安特”译为“Giant”,北京服装“好来西”译为“Holison”,宁波男装“雅戈尔”译为“YOUNGOR”,这些译名既雅观又具有良好意义。2.4.3拼缀创意法所谓拼缀创意法，就是由两个词裁剪、拼缀而成的新词作为商品的商标。这种译名往往隐含独特的意义。例如，著名药品企业沈阳飞龙“FlyingDragon”,采用拼缀创意法将其译为“Pharon”,这词是由来自“pharmaceutical（医药的）”中的“phar”与药品常用后缀“-on”结合而成。看上去不失为一个地道的英文商标，并且也显示出了企业产品的特点——医药。类似的例子还有陕西“彩虹”集团的商标英译为“IRICO”，由“Irix”(古希腊神话中专门转播美好消息的彩虹女神)和公司（Corporation）拼缀而成。德生”牌收音机““Tecsun(Technology+sun)”等等。结论随着中国商品经济和对外贸易的迅速发展，商标作为产品的品牌，关系着企业的形象、信誉、实力等。一个商标译名的优劣可以直接决定此商品的国际命运。由于世界各国语言文化风俗及审美情趣等不同，目前我国商品商标的英译仍存在一些问题，比如译名与英语文化不符，译名混乱，译名缺乏新颖等。因此，在商标英译过程中，翻译者必须充分了解中西方文化差异，掌握中文商标英译原则，熟知国内商标法和翻译方法，从而使我国产品更好地走向国际市场。

　　参考文献1、成涛：商标设计使用与管理[M]，长沙：湖南科学技术出版社，1986.2、郭建中：当代美国翻译理论[M]，武汉，湖北教育出版社，2000.3、贺雪娟:商务英语商务教程[M]，北京：外语教学与研究出版社，2007.4、李燕:试谈汉语商标的翻译及其存在的问题[J]，伊犁师范学院学报，2000.5、腾延江:商标英译中的文化失语现象[J]，济南：山东外语教学，2004.6、张新红，李明:商务英语翻译[M]，北京：高等教育出版社，2005.7、梁志坚，中文商标英译探微[J]，宁夏：宁夏大学学报(人文社会科学版)第23卷，2001.作者简介:贺阳,女,青海西宁人,株洲职业技术学院讲师,湖南师范大学教育科学学院08级在读研究生联系方式:湖南省株洲市石峰区红旗北路476号株洲职业技术学院基础课部系

　　

　　

篇十七：商标翻译国外现状及水平

　试论英汉商标用翻译策略与技巧

　　摘要：在全球化时代的今天，一个正确有效的商标品牌译名将能驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。因此，英汉商标品牌名称翻译已引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注，成为翻译界、语言学界与营销理论和实践界研究的重点问题之一。本文从市场、文化、语言等角度；音译、直译、意译等方法；中国化与外国化、语音相关与语义相关、语言相关与产品相关等策略对国内外有关英汉商标品牌名称翻译研究的现状出发，分析现有应还商标品牌名称翻译中存在的问题及未来可能的发展方向。关键词：商标；品牌名称；翻译策略；音译；直译；意译；互译原则1.引言：

　　20世纪90年代以来，多个外国企业进入了中国，大批的中国企业走向了世界，但是不恰当的品牌名称翻译不但给企业带来高营销成本，还损坏了品牌原有的意思。如何才能翻译出一个正确有效地品牌名称？曾引起了相关品牌名称命名者、翻译者、营销界人士及相关语言学界研究人员的关注。恰当的品牌翻译可以产生巨大的商业价值和利益，使品牌超越产品区别的功能，成为企业形象和文化的象征，让消费者感受到消费该品牌产品或服务所带来的价值利益。因此，英汉商标品牌名称翻译的视觉角度、互译方法、翻译策略等原则就显得非常重要。本文试图从多种角度、多种方法、多种策略，在英汉商标品牌名称翻译的基本原则基础上进行分类和总结。2.多种角度的英汉品牌名称翻译重要性

　　对英汉商标品牌名称翻译的研究主要有以下三个视角：一是市场角度；二是语言角度；三是文化角度。但是，不管从哪个视角出发进行研究，都必须考虑法律因素，因为品牌译名首先要符合目标市场国家的相关法规，能够注册，具有法律的有效性和相对于竞争对手的独一无二性。从市场角度研究英汉品牌名称翻译，主要是为了使品牌译名至少应与原名一样具有促销、广告和说服功能，要适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。从语言角度研究英汉品牌名称翻译，则主要是为了实现以下三方面的目的：第一，在语音上，使品牌译名具有易读、悦耳的特性，并具有普遍的可转换性，即放在不同语言社区里，都具有易读性；第二，在词形上，使品牌译名简短、易记；第三，在语意上，使品牌译名应是正

　　面的、积极的、具有时代感。从文化角度研究英汉品牌名称翻译则是为了使品牌译名中所含文化意义应该能够体现品牌精神和爪．陛，并适应目标消费市场文化心理，引起消费者的共鸣。2.1市场角度

　　从市场角度研究英汉品牌名称翻译是为了使品牌译名至少与原名一样具有促销、广告和说服功能，适合于包装，与企业形象和产品形象相匹配。因此，许多学者都研究了英汉品牌命名的目标和标准，并提出相应的翻译原则和策略。即品牌名称要能够与产品特征相契合，指示质量、引起顾客积极联想、支持和加强产品定位和产品形象等。经研究发现，消费者确实把每个品牌名称与具体产品相联系。品牌名称究竟采用哪种翻译方法必须考虑消费者的教育背景(双语水平)与产品属性对消费者产品评估与评价的影响。高廷健指出，商标翻译不能见音译音，见意译意，也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问，除必须遵循翻译的一般规律外，还要考虑到商标本身固有的特点。发现英语商标品牌名称倾向于使用人名(往往是企业或品牌创始人)，较少使用地名；而汉语商标品牌名称倾向于使用地名，尤以风景名胜地居多。中国企业喜欢在命名中突出产地，尤其足传统的酒类品牌。人名品牌名称在服务行业中比较普遍，尤其是专业服务品牌。因此提出了英语商标词中译名应遵循以下原则：(1)标识性；(2)中文译名要体现英语商标的联想作用。李淑琴也认为英语商标词的功能及特点影响英语商标词的翻译，并提出商标词的翻译应遵循“意义相符，功能相似”这一标准。安亚平提出商标词的翻译原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效。2.2文化角度

　　由于各国文化存在差异，一个名称在另一国语言文化环境下可能有禁忌含义。世界营销史上由于品牌名称的语言文化失误而遭受失败的例子数不胜数。因此，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献相对较多。在国内，从文化视角研究英汉品牌名称翻译的文献主要集中于品牌名称翻译对笼统的文化差异或目标市场民族文化的适应。，为了取得良好的社会和经济效益，在翻译过程中应把握英汉民族文化或社会文化差异，贴切得体地转换品牌名称内在的文化意义，并提出了相应的品牌翻译原则和方法。还有部分学者从品牌文化视角出发讨论文化因素对品牌名称翻译的影响。平提出了品牌文化影响下的3条商标翻译原则：(1)

　　简洁独特，便于记忆；(2)能指明产品的功能或品质；(3)具有象征意义，易引起人正面联想，符合消费者的实际或至少潜意识的需求。指出在品牌名称翻译中应考虑文化和心理因素，并提出了如下翻译策略：(1)尽可能反映品牌的文化个性；(2)反映本土文化的价值观；(3)符合品牌目标消费群体的心理需求和审美倾向。要充分认识语言的复杂性，一种语言中的双关、反语、惯用语等在另一种语言中的联想意义和对当地消费者的影响。以及一些类似的声音在不同的国家能引起不同的隐含意义。将英文品牌名译为中文名时必须考虑品牌名称与中国文化特征的匹配。为了避免在不同语言文化环境中引发法律或文化问题，主张采用新创词进行品牌名称的命名与翻译，从而不会含有文化上的偏见。2.3语言角度

　　从语言视角研究英汉品牌名称翻译主要从以下几方面进行：一是了解英汉两种不同语言之间的差异，以及不同语言特征对目标消费者行为的影响；二是了解英汉品牌名称各自的语言特征，及不同语言层面对消费者感知品牌名称的影响，再选择相应的翻译原则和方法。国内学者从语言形式、表现手法、构词方法等方面对英汉品牌名进行了对比研究。对十类中国产品品牌名称进行了语言学分析，指出中国品牌命名受汉语语言的音节、声调及构词法的特性的支配。并提出，由于英文商标必须易读易记，以读音取胜，能让顾客产生富有积极意义的丰富联想，那么，设计英文商标词时首先要考虑品牌词的发音响亮程度，其次可运用英语修辞、英文字母等来达到表意的功能。从语法、语音、语义三个层面对世界最有价值品牌中文名称命名进行了实证分析，发现英语和汉语对消费者记忆、联想有着不同的影响，英文名称中文翻译的有效性在于对原有英文名称的重视和过去同类产品品牌名称的翻译方法，中文品牌译名应注意语音、语义、语法三个方面的合理结合等。由于英语是表音语言，汉语是表意语言，因此，美国消费者特别喜爱品牌名称声音的吸引力，而大多数中国人则通过语言的表意特征来理解品牌名的意义。这使得英汉品牌名称翻译中必须考虑语言特征对消费者感知品牌的影响。3．英汉品牌翻译3.1音译

　　音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下,按其发音,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法。由于文化共性的存在,汉英两种词汇和

　　表达在发音内容和形式上可能相同或相似,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩,还能带给人美好的联想。这时可采用音译法以忠实于原商标的呼唤功能,保留各自商标的音韵之美。

　　3.1.1汉语商标音译成英语国内最大的“娃哈哈”(Wahaha)饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料,音译成Futurecola,似乎预示中国人也有自己的可乐,而且非常可乐,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。3.1.2英语商标音译成汉语美国化妆品牌“Revlon”被音译成“露华浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”这种音意兼顾的译法两全其美,既忠实于原文又不拘泥于原文,给中国消费者留下了美好和深刻的印象,从而销路大增。3.2直译直译就是在翻译过程中,把词看成翻译的基本单位,同时考虑语境的制约,保留原商标的意义和结构,再现其形式内容和风格,既最大限度地获得与原商标同等的广告效果,又保持原商标的美感。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。3.2.1汉语商标直译成英语中国品牌商标翻译比比皆是。如蜂花Beeflower(护发素)指使用该产品后将如鲜花般芳香宜人;喝王朝Dynasty(葡萄酒)能享受到中国帝王般的待遇。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感,符合东西方文化观念和逻辑思维。3.2.2英语商标直译成汉语用做轿车商标的Bluebird直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯梅特林克1911年(获诺贝尔文学奖)的童话剧。剧中Bluebird象征“未来幸福”,用做轿车的商标,转义为“幸福之源”。唐朝李商隐有诗云:“蓬山此去多无路,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者,且汉语的“青”和“蓝”皆可

　　等同于英语的“blue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口,文化内涵也很相似。3.3音译组合翻译

　　此种翻译方法通常是将商标的一部分用音译法按照发音译出来，而另一部分就添上相应带有特殊意思的汉字，从而使得整个翻译生动且更加符合当地文化特色。音译组合翻译最经典的例子莫过于将“Coca－cola”，翻译为“可口可乐”。这个翻译不仅延续出了“Coca－cola”的英文发音，而且还增添上了中文里“美味”和“快乐”的意思。虽然“可口可乐”相对于“Coca－cola”来说并没有特殊的意义，可中文却升华了英文的意思，成为了商标英汉翻译中的经典之做。著名美国运动品牌“Nike”的中文翻译“耐克”，取名于希腊神话中的胜利女神。假如将其翻译为“奈姬”或“娜基”……消费者就不能够很好地理解这个品牌，而用“耐克”，就能够消费者们了解到该品牌产品的优秀品质。3.4其他特殊翻译方法3.4.1意译

　　并不是所有的英文商标都能通过音译和直译得到完美的中文商标名称，所以商业公司就会根据自身产品的特质和功能来创造出全新的品牌。众所周知，“宝洁”是1988年进入中国市场的美国“P&G”(Procter&Gamble)公司在中国的品牌名称。这两个品牌在意思和发音上都是毫无关联的，“P&G”代表的是公司创始人WilliamProcter和JamesGamble的名字，而“宝洁”的意思是“实用”以及“干净”。然而现在它的产品却已经深入到我们日常生活中的每个领域。同样的，“宝洁”公司的许多产品的名称也是用了意译法。如洗发水“Rejoice”的英文原意为“永远快乐”，而中文却变为了“飘柔”。还有一个经典的意义法的使用就是“BMW”的中文译为“宝马”，表现出该品牌汽车的尊贵以及驾驶乐趣。3.4.2直用

　　所谓直用，就是完完全全地保留英文商标，并不添加或变其为中文。如“IBM”代表的是“InternationalBusinessMachines”（国际商业机器公司），可在中国，人们通常直接称其为“IBM”，而不称呼其中文全称。还有“3M”，代表的是MinnesotaMiningandManufacturingCompany(明尼苏达矿业及制造公司)。RCA代表(RadioCorporationofAmerica)美国无线电公司。NEC代表(Nippon

　　ElectricCorp.)日本电气公司。在直用的商标翻译中，商业公司把其英文名称的首字母组合作为中文商标。但通常为了使消费者们易于记忆，都只使用二至四个的字母组合。4．汉英商标翻译

　　汉英商标的音译法与英汉翻译是不同的。首先是使用与拼音发音相同的英文字母，还要用上褒义的词。

　　4.1音译4.1.1保留中文拼音发音成为其英文商标

　　大多数的中文词组都没有相应的同发音且同意思的英文单词，但有的却能通过其发音得出的词而取得有趣的效果。如“海尔”公司的英文商标“Haier”，这和“海尔”的中文拼音写法是一样的，而且“Haier”的发音还与英文单词“higher”（更高）的发音相同。意在表达“海尔”的产品将会在欧洲等海外市场取得越来越好的成绩。使用同样方法的还有国酒“茅台”，其英文商标为“MAOTAI”。

　　4.1.2使用同样发音且褒义的词这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。4.2意译这种翻译方法和英汉翻译的直用法有些类似，直接将中文的发音译为相似发音的英文，这也是现今比较流行的汉英商标翻译的方法。如宁波的著名服装品牌“雅戈尔”，它的英文商标名称为相同发音的英文字母组合“Youngor”。而这个发音则使得人们联想到单词“younger”（更年轻）。表达出了穿“雅戈尔”就更年轻的内涵。还有新近异军突起的男装品牌firstwear译成福斯威尔也是意味实足.5.商标品牌名称翻译策略品牌翻译不同于普通的语言翻译,这并不意味它完全不顾及语言因素,只是

　　它更多地考虑到商品、消费者等非语言方面的因素。外国品牌名称的构成主要有以下几种类型：(1)有音有义。在原语言中

　　能找到与品牌名称相同的词语；(2)有音无义。在原语言中能找到相同的词语,它们是取名者临时编造名称；(3)原语言词汇改造的品牌名称。在原语言词汇上或减损音节,或增添音节,或融合两个词语,或改变局部的书写形式。

　　外国品牌名称的构成有各种类型,但从翻译的角度和依据分析,有一些基本的策略。

　　5.1策略与外国化策略外国品牌汉译,若从名称的语义、语音等要素仔细分辨,有中国化与外国化的不同翻译。中国化和外国化是品牌翻译的不同策略,中国化策略是把原品牌翻译为一个符合中国人品牌命名习惯的名称,让译名混同于本土品牌,外国化策略是翻译为一个“洋味”十足的名称,使人一看或一听就觉得是外国品牌。这两种策略能否有效运用,取决于译者对不同民族的命名习惯和语言文化心理的把握程度。运用中国化与外国化策略的译名有各自的认知功能和效果。中国化策略容易获得消费者对品牌名称的文化和心理认同,反映品牌名称与产品属性之间由此及彼的关联性。外国化策略符合一些消费者对西方文化和生活方式的追求心理,迎合普遍存在的外国产品的科技含量比国产产品高的观念。许多本土企业喜欢冠“中外合资”，许多国产产品喜欢用一个外国化的品牌名称(如“雅戈尔”“奥克斯”等),也是为了投好于消费者这样的心理和观念。5.2语音相关策略与语义相关策略语音相关与语义相关两种策略都着眼品牌名称本身的语言因素,但各自的侧重不同。语音相关策略侧重于品牌名称的语音形式,追求原品牌与翻译品牌之间的语音相似性,在汉语中寻找与原品牌语音相同或相近的字或语素，而对原品牌的词汇意义不太考虑。这种策略下,译者的限制主要是在原品牌名称的语音形式上,而赋予译名什么样的意义有很大的灵活性。汉语中大多数语素是单音节,书写上用一个汉字,在大多数情况下一个音节也就是表达一定意义的语素或汉字,由于汉语中同音、近音语素(汉字)很多,这使得语音相关策略的品牌翻译有更多的再创造机会。

　　语义相关策略注重译名与原名之间意义的关联性,较少顾及原品牌的语音形式。许多品牌名称在原语言中有词汇意义。语义相关策略的品牌翻译大致有语义直译、语义衍译两种。语义直译是根据原品牌的词汇义翻译成汉语名称。一个品牌名称在语言上往往有好几个义项,一个义项也往往有几个释义的词语,译者选取其中一个汉语词语作为译名。

　　5.3语言相关策略与产品相关策略语言相关策略是围绕原品牌的语言诸要素进行翻译,或从语音,或从词汇意义,或从联想意义。上面所谈的语音相关策略与语义相关策略都属于语言相关策略。产品相关策略是撇开原品牌的语言要素,着眼于产品的属性或商品使用者的心理,把原品牌翻译成一个反映产品属性、符合消费者心理的名称的策略。一种产品有许多方面的属性,包括物理的和社会的,如产品类型、功能、效果、个性、目标消费者等等,而不同目标消费者又有不同的社会属性和心理特征,产品相关策略就是从产品和使用者的有关属性考虑品牌翻译。词语有词汇意义,还有联想意义和文化含义,商品相关策略的品牌翻译是通过汉语词语(及文字)的词汇意义、联想意义和文化含义体现产品的某些属性。例如,香皂和洗衣粉都是生活日用品,都有洁净功能,但香皂直接与人体肌肤接触,有使人芳香的功能,而洗衣粉不与肌肤直接接触,消费者期望它能除净污垢或油渍。产品相关策略的品牌翻译割断了原品牌与译名之间语言上的联系,从严格意义上讲,这一策略的品牌翻译已不是翻译,而是从产品的属性出发,依据新的语言、社会和文化环境进行再命名。

　　以上几种策略是就品牌翻译的切入角度区分的,它们之间不是完全对立或矛盾的。相反,它们有的是可以并用的，都是语音相关策略和产品相关策略并用而产生的佳作。6.总结：

　　从以上关于英汉商标品牌名称翻译的研究现状来看，理论界与实践界对商标品牌名称翻译的认识和研究在不断提高和逐步深化，并积累了丰厚的研究成果。不但为现有商标品牌名称翻译实践提供指导和借鉴，而且也为后来的研究奠定了重要的基础。国外在英汉品牌名称翻译研究中主要有两个倾向：(1)注重从英文

　　名向中文名的转化，以及译名对品牌资产的影响研究，对中文名向英文名的转化及译名对品牌资产的研究较少；(2)从市场、语言、文化视角对商标品牌名称翻译的研究更注重理解特定市场环境下的消费者行为、采用实证的方法来探索商标品牌名称翻译规律，如在对商标品牌名称的功能认识、商标品牌名称来源了解、商标品牌命名标准、消费者行为与心理研究、商标品牌名称的语言分析、商标品牌名称的文化处理、以及相关科学检测手段的发展等方面都已建立了较为成熟的体系，创造或翻译出了大量优秀的商标品牌名称。而国内在英汉商标品牌名称翻译研究中主要有三种表现：(1)关于英汉商标品牌名称翻译的文章数量不少，也注重英汉商标品牌名称翻译研究的不同视角，但是，研究文献显示出了多数研究人员缺乏品牌学、传播学、消费者行为学、心理学等方面的专业背景，更缺乏从事商标品牌名称翻译工作的实际经历，所以对英汉商标品牌名称的市场功能、消费者行为等方面还缺乏深刻认识，从而影响翻译质量；(2)从语言视角进行的英汉商标品牌名称翻译、命名研究还不够深人，很少运用语言学相关理论对英汉两种语言、英汉商标品牌名称构词异同进行深人研究，并且已有研究也主要是建立在思辨的基础上，缺乏科学的实证研究方法和手段，从而得出的结论大多是翻译时应遵循的原则，而非具体的翻译方法的归纳。(3)从文化视角出发的研究则主要考虑英汉民族文化差异对商标品牌名称翻译、命名的影响，只有少数学者提及到了商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响。然而，英汉两种语言中究竟有哪些文化传统对翻译方法具有制约作用，汉语对音译外来词的接受度如何，英语对拼音外来词的接受度如何，都还有待于深人研究。另外，由于当今社会消费者的需求已从物质上升到精神，与消费者价值观相匹配的商标品牌文化打造是获取消费者喜爱与忠诚的唯一途径。商标品牌文化成为商标品牌的灵魂，商标品牌名称是商标品牌文化的最直接体现。如何考察商标品牌文化中的微观文化要素对英汉商标品牌名称翻译的影响机理还有待进一步采用定性和定量的方法进行研究。因此，深入研究商标品牌文化对商标品牌名称翻译的影响机理也成为未来的研究趋势之一。7.参考文献：[1]贾玉新，1997，跨文化交际学，上海：上海外语教育出版社。[2]刘宓庆，1998，文体与翻译，北京：中国时外翻译出版公司。

　　[3]贺川生，1997，商标英语，长沙：湖南大学出版社。[4]郭尚兴．论商标的确立与翻译——商标的翻译原则与技巧．中国科技翻译，1995(8)：28—31．[5]卢晓华．企业及品牌命名的基本原则．内蒙古财经学院学报，1998(4)．[6]高廷健．科技商标汉译杂议．上海科技翻译，1989，(1)：20—21．[7]任荣．从语言的经济价值角度谈英文商标词的设计原则．外语教学，2002，(5)．[8]孙顺平．商标名的翻译原则与品牌文化．皖西学院学报，2005，(3)．[9]刘梅．品牌文化与品牌名称的翻译．安徽理工大学学报，2008，(3)．[10]刘家凤．品牌文化对品牌名称翻译的影响机制模型——基于西方品牌名称汉译的经验证据．中华文化论坛，2009，(3)．[11]吕和发．全球化与老字号译名．中国科技翻译，2009，(1)．

　　

　　

篇十八：商标翻译国外现状及水平

　comparativestudytwoheroesgreatgatsbynight143从中西思维方式的差异看梦及芄英译本中主语的确定144麦田里的守塑者中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词教学中的应用146然主义在野性的呼唤中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从k族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译屮的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151红字中的冲突152呼啸山庄屮男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析毛泽东选集英译本屮文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚李尔王中的女性角色塑造156屮英商鉍翻译屮的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学j屮的情感因素分析158浅析王尔德快乐王了中难督教救赎的表现形式159从红色英勇勋章看社会突变对人的成长的影响160从电影姐姐的守护者分析人的自私性161从丧钟为谁而呜看海明威的生死观162naturalisticapproachjudestragedyobscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及jt?翻译对策164宠儿中塞斯的性格分析165威廉?麦克佩斯?萨克雷名利场的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167comparativestudyenglishpolitelanguages168紫色中黑人女性意识的觉醒和成k169文化杂糅竹景下的身份诉求解读奈保尔的半生170从自私基因论分析伊索寓言的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用172从精祌分析法解读追风筝的人的主题173斯威夫特和笛福眼屮的英国社会基于对格列佛游id和铃滨逊漂流记的比较174从数字看中西方文化差兄175功能对等理论视角f的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献屮屮国特色词汇翻译177从屮美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179elementarystagetranslationteachingdesignundergraduateenglishmajors180论英汉植物同语的文化附加义181housesmodeltranslationqualityassessmentcasestudylimischenqingbiao182从看不见的人中看黑人对ft我身份的追求和探寻183英语介同的翻译184对林语

　　英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

　　最新英语专业全英原创毕业论文，都是近期写作1CultivationofStudents’AutonomyinListeninginJuniorHighSchool2论《双城记》中卡登形象的塑造及其意义3电影字幕英汉翻译中网络流行语的现象研究4欧•亨利短篇小说艺术手法浅析5从隐喻视角解析《黄墙纸》的疯癫意象6StrategyResearchestoImproveCollegeStudents’oralEnglish7析《小妇人》中的超验主义8从电影《吸血鬼日记》分析现代西方人们新的价值取向9从功能对等的角度分析《红楼梦》中的习语翻译10AGeneralAnalysisofMr.XuYuanzhong’sTranslationArtofLanguageVariationinClassicPoems11中西戏剧发展快慢对比及其原因12文类、历史与受众心态——论小说《红字》的电影改编13撒旦和孙悟空的形象和文化内涵对比14TheEmergingTendencyofMarketing—NetworkMarketing15论《蝇王》中人性的泯灭和救赎的无力16英汉双语词典中的语用信息17从跨文化交际角度看中西方商务谈判18从曼诺林角度研究圣地亚哥形象19高中英语听力课中的文化教学20试用标记模式理论分析广告语中的语码混用现象21从“水”的隐喻看中西文化的差异22一个女性的悲剧—从人性角度浅析苔丝的悲剧23马丁伊登的自杀根由24委婉语的跨文化交流及其语用功能25论斯嘉丽的形象特征分析26东西方隐逸文化对比——试比较梭罗与陶渊明的作品27文化负迁移对翻译的影响28德国功能目的论指导下广告口号的汉译29初中英语教学中课堂气氛与教学效果浅谈30WesternandChineseMarriageDifferencesinCross-culturalCommunication31ANewWoman’sJourneyinTotheLighthouse32从违反合作原则的角度解读会话含义33从功能派翻译理论的角度看商标名称的英译34《喧嚣与骚动》的创作技巧研究35浅析《简爱》中的女性意识36语用预设视野下的广告英语分析37关于爱伦坡诗歌死亡主题的探讨38《飘》中的家园意识探究39环境、性格、命运－－评《远大前程》主人公皮普40浅析英文电影片名翻译41《灿烂千阳》中女性人物的忍耐，斗争和重生

　　英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

　　42论中学英语互动教学43ABriefStudyontheLanguageFeaturesofInternationalBusinessContracts44《先知》中倒装句文体功能的研究45浅析当代美国跨种族领养的现状46从《简爱》看夏洛蒂•勃朗特的女性意识47论《荆棘鸟》中的女性意识48浅谈英汉文化差异对称呼语的影响49论《卡斯特桥市长》中女性的“物化”现象50《傲慢与偏见》中的三层反讽51万圣节与时尚设计52中美文化差异对外贸谈判的影响53臻于完美的人物魅力——对简•奥斯丁《劝导》中的女主人公的分析54第二语言习得中语用迁移现象的分析55论中西饮食文化差异56英语“名词+ly”类形容词的词化分析、语义特征及句法功能57关于照料母婴的市场分析58苔丝形象浅析59适者生存——解析《野性的呼唤》中的生存法则60性格决定命运－－－－浅谈《老人与海》桑提亚哥性格特点61对《秀拉》中死亡事件的探究62论关联理论对旅游资料英译的指导意义63浅析《第二十二条军规》中“黑色幽默”的怪诞性64浅析托尔金在《魔戒》中的创作特色65母语在第二语言习得中的迁移66浅谈高中英语教师课堂提问与课堂互动67WhoWastoBlame:TheInfluenceofCommunityonPecola68华兹华斯与阮籍诗作思想对比研究69DisillusionmentofAmericanDreamindeathofasalesman70从中美餐饮礼仪差异谈跨文化交际71目的论下的修辞手法翻译：以《爱丽丝漫游奇境记》两个汉语译本为例72TheEmbodimentofXuYuanchong’s“BeautyinThreeAspects”intheEnglishTranslationofPoetryoftheTangDynasty73中西礼貌用语的语用对比研究74浅析舒肤佳品牌的翻译75《简爱》中的女性主义76TheAwakeningoftheFemaleConsciousnessinPrideandPrejudice77英汉基本颜色词文化内涵之对比研究78从三美原则看中国古诗词中酒意象的英译79浅析好莱坞英雄主义中的传统英雄和反英雄形象80对《呼啸山庄》中凯瑟琳的悲剧性分析81《爱玛》中的女权思想解读82从《麦田里的守望者》分析青少年的叛逆与成长83傻瓜并不愚蠢——莎士比亚戏剧《皆大欢喜》与《李尔王》中傻瓜角色的对比研究84商务谈判中的模糊语的使用

　　英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

　　858687888990919293949596979899100101102103104105106107108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128

　　对《老人与海》中突显的生态意识的探讨目的论关照下的归化与异化论《无名的裘德》中主人公裘德福雷人生悲剧的原因浅析信息时代的汉语新词语英译策略浅议我国民营企业薪酬管理《哈利•波特》中斯内普的人物分析从唐诗不同译本看数字词汇翻译得与失中学生学习英语的焦虑感及对策双语对认知发展的影响英汉“红色”与“黑色”词汇的对比研究中英社交礼仪差异的比较与分析《身着狮皮》中的话语、移民与身份英汉超音段音位的对比分析英语委婉语的文化内涵及汉译策略《达洛维夫人》死亡意识解读《呼唤》中倒装句汉译策略研究小学英语课堂教学氛围调查研究论《最蓝的眼睛》中女主人公佩克拉的家庭关系论《愤怒的葡萄》中的生态批评思想空间介词在英汉时间表达中的隐喻性用法对比研究笛福《鲁宾逊漂流记》中鲁宾逊形象解析浅析《还乡》中游苔莎的悲剧根源《珍妮姑娘》主人公悲剧结局的必然性TheLinguisticFeaturesofAmericanInauguralAddress旅游翻译中的文化差异和处理策略从大学校训看中西方大学文化差异从功能对等理论角度看求职简历汉译英中国与日本茶文化的比较TheHeartbrokenImagesintheFairyTalesofOscarWildeAnAnalysisofSymbolsinTheGreatGatsby浅析《红字》中女性主义的具体体现“反偶像的偶像”乔治奥威尔论托妮莫里森《最蓝的眼睛》中的母女关系女性意识的觉醒——评《雨中的猫》中的人物对比描写“集体无意识”理论观照下艾米莉的悲剧性礼貌原则与中西文化的差异拜伦式人物—艾米莉•勃朗特——《呼啸山庄》的弗洛伊德解读英语广告语篇的会话含义分析从意象理解艾米莉狄金森其人其诗美国个人主义与中国集体主义的比较“冰山理论”在海明威小说创作中的运用研究从汉英动物词汇的文化内涵看中西方文化差异AnAnalysisofConflictImagesinInvisibleMan“功能对等”理论视角下的词性转换翻译研究

　　英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

　　129130《屋顶丽人》中的多重冲突及其张力131文明的樊笼—解读《野性的呼唤》132通过象征主义、梭罗的自然思想和梭罗的个人主义析《瓦尔登湖》133134跨文化交际中的体态语135中英禁忌语的异同性分析136迷失的童年——从成长小说的角度解读伊恩•麦克尤恩的《蝴蝶》137英语X-ful词的形态与认知构建138从关联-顺应理论视角研究旅游文本英译139中国文化特色词的英译——以《阿Q正传》的两个译本为例140《抽彩》和《蝇王》的艺术魅力比较141AnalysisofTony’sTragedyinAHandfulofDust142TheVictimsofUpperClass:AComparativeStudyontheTwoHeroesofTheGreatGatsbyandTenderIstheNight143从中西思维方式的差异看《梦》及其英译本中主语的确定144《麦田里的守望者》中的象征主义分析145概念隐喻理论在英语词汇教学中的应用146自然主义在《野性的呼唤》中的表现147用批评性语篇分析解读人际功能与话语权力的结合148中外大学校训翻译分析149从民族文化心理差异角度看功能对等论在商标翻译中的运用150母语在初中英语课堂教学中的作用探析151《红字》中的冲突152《呼啸山庄》中男主人公希斯克利夫复仇动机分析153从归化与异化角度浅析《毛泽东选集》英译本中文化负载词的翻译154跨文化交际视角下沉默行为的解析155莎士比亚《李尔王》中的女性角色塑造156中英商标翻译中的文化障碍与翻译策略研究157少儿英语学习中的情感因素分析158浅析王尔德《快乐王子》中基督教救赎的表现形式159从《红色英勇勋章》看社会突变对人的成长的影响160从电影《姐姐的守护者》分析人的自私性161从《丧钟为谁而鸣》看海明威的生死观162ANaturalisticApproachtoJude’sTragedyinJudetheObscure163英语体育新闻中模糊语言的词汇特点及其翻译对策164《宠儿》中塞斯的性格分析165威廉•麦克佩斯•萨克雷《名利场》的道德研究166英文电影名称翻译中文化顺应的影响167AComparativeStudyofChineseandEnglishPoliteLanguages168《紫色》中黑人女性意识的觉醒和成长169文化杂糅背景下的身份诉求——解读奈保尔的《半生》170从自私基因论分析《伊索寓言》的寓意171浅析眼神交流在非语言交际中的作用

　　英语专业全英原创毕业论文，是近期写作，公布的题目可以用于免费参考

　　172从精神分析法解读《追风筝的人》的主题173斯威夫特和笛福眼中的英国社会——基于对《格列佛游记》和《鲁滨逊漂流记》的比较174从数字看中西方文化差异175功能对等理论视角下的英文歌曲汉译探究176从功能对等理论看政治文献中中国特色词汇翻译177从中美文化差异看中国人创新能力的缺失与培养178目的论指导下的旅游资料汉英翻译及翻译策略179TheElementaryStageTranslationTeachingDesignforUndergraduateEnglishMajors180论英汉植物词语的文化附加义181OnHouse’sModelforTranslationQualityAssessment——ACaseStudyofLiMi’sChenQingBiao182从《看不见的人》中看黑人对自我身份的追求和探寻183英语介词的翻译184对林语堂的《吾国与吾民》几种中译本比较研究185186“面子”文化与中西方为人处世观187解读《皆大欢喜》中的浪漫主义188从《瓦尔登湖》看“天人合一”与梭罗超验思想189英语广告的批评性话语分析190英语新闻标题的翻译191论功能对等原则下的商标翻译192英汉习语对比研究及其对高中英语教学的启示193论中西饮食文化的差异194OntheTranslationofCulture-loadedWordsintheLightofChineseBrandNamesTranslation195文化语境下归化和异化在翻译中的运用196探析《红字》中齐灵渥斯的恶中之善197海明威的“冰山原则”与其短篇小说的人物对话198浅析英文商标翻译中的问题及对策199中西方快餐的文化差异200从社会符号学角度浅谈汉语“一”字成语翻译

　　

　　

篇十九：商标翻译国外现状及水平

　作者：李卿

　　作者机构：青岛农业大学

　　出版物刊名：对外经贸实务

　　页码：66-69页

　　年卷期：2017年第5期

　　主题词：农产品;商标翻译;问题;优化策略

　　摘要：农产品出口在对外贸易中占有重要地位,但其真正意义上的商标译名却覆盖率极低。本文在对全国农产品商标英译现状调查的基础上,以青岛农产品商标译名为例,指出了当前农产品商标翻译中存在的主要问题,并提出了相应的优化策略,以期进一步提升农产品国际品牌效益。

　　

篇二十：商标翻译国外现状及水平

　商标翻译中存在的问题与对策

　　商标翻译是使商标走出国门走向世界的一个重要环节。它的重要性为商业界人士认同并重视。好的商标翻译会使商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商品更多地走出国门有所帮助。

　　标签：商标翻译问题对策

　　一、引言

　　根据《现代汉语词典》，商标（trademark）的定义是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号，使这种商品和同类的其它商品有所区别。商标名是以文字形式表示商标的一种符号，是产品形象的代表，质量的承诺。要使自己的商品走出国门走向世界，这其中一个重要的环节是对商标的翻译。商标翻译的好会使自己的商品在国外迅速打开市场，反之，则会受挫。这一点我们可以从目前市场上的实例看出。本文针对目前商标翻译中存在的问题，在进行分过后提出了可行的解决办法，以期对我国的商标翻译有所启发。

　　二、商标翻译中存在的问题

　　商标翻译是一种跨文化的翻译，需要译者既要懂原语文化又要懂译语文化，同时又要懂得商标翻译的特点和技巧。目前商标翻译存在的主要问题有：

　　1.文化禁忌意识淡薄

　　一个国家的文化是在长期的积淀之后逐渐形成的,与之相随的是一个民族的文化习俗，喜好弃恶。因此，翻译时应做到“随乡入俗”，否则，就会招致尴尬。例如：“三枪”内衣，译名为“ThreeGuns”，销往日本、哥伦比亚和北非地区时，倍受欢迎（因为Three在这些地区代表“积极”意义），但是若销往乍得、贝宁等地市场，则应更换译名，因为在乍得，奇数被视为具有“消极”意义，在贝宁“3”则有“巫术”的含义。同样，“菊花”牌内衣，“菊花”牌味精，质量均不错，英译为Chrysanthemum能远销世界许多国家和地区，但唯独进不了法国、比利时，究其原因，这几个国家忌讳菊花，视之为不祥之物。不同的文化对数字也有不同的忌讳，在中国“6（顺）”是吉利数字，但“6”在《圣经》中象征魔鬼。在欧美国家，“13”被视为不吉利。日本不喜欢数字“4”，它意为“死”。另外，各民族对颜色的喜好也有差异。

　　2.文化个性差异认识浅

　　每一个国家的文化都有其个性特征，因而形成自己的认知语境，民族心理，价值取向和情趣爱好，翻译时就需要注意受众的认知语境。例如：我国有一家电视机，名为“海燕”，它让我们联想到博击飞浪的勇敢者，奋进者的形象，但是，

　　若译为“OWL”，英美人见了，则感觉有些“不祥之兆”，因为英语中的“owl”与汉语里的“猫头鹰”有相似的含义，意味着“夜猫子进宅没好事”。再如Greyhound是美国人喜欢的一种动物，它身体细长，敏捷，善于奔跑，用作长途汽车标志，暗含着这种汽车经济快捷，方便舒适，但若直译为“狗”，肯定就不会受中国人欢迎。再如：有人把“五羊”牌自行车翻译成“FiveGoats”，Goats在英语中可比喻为不正经的男子、色鬼，当然不会有人愿意买这种产品了。Chrysler公司曾用Nova牌汽车，在美国销售良好，当销售西班牙和南美市场时，却无人问津，原来Nova在西班牙语是“不动”的意思，谁会去买一辆“不动”的汽车呢。

　　3.商标译名混乱

　　在一些翻译活动中，有些译者自编商标名，全然不顾约定俗成的译法。如：红旗牌轿车，译名为Hongqi，而有译者将其译为redflag。红心牌电熨斗的译名为Hongxin，但同样有人把它译为redheart。中华啤酒使用“Zhonghuabeer”，有人却将它译为Chinabeer。这种时用英文时用汉语拼音的翻译使国外消费者无法确定哪个才某个商品的品名，自然也不会有很深的印象。

　　三、解决商标翻译问题的对策

　　笔者认为之所以存在以上的翻译问题主要是翻译工作者没有把握商标的特点以及其翻译技巧。现将商标的基本特点及其翻译技巧归纳如下：

　　1.商标的基本特点.

　　文字在商标中的运用，其首要功能在于“有效区别”和“不会混淆”，商标名要给人印象深刻，容易记忆，意义美好的感觉与联想，而且易读好写，便于传播，以便成为信用的代表，传统的象征。因此翻译成目的语的商标名有其自身的特点：

　　(1)要生动、形象，紧抓商品的特点

　　这一特征对应了广告文字设计的真实性原则﹑情感原则和形象原则。因此，在翻译商标名的活动中，要全方位把握商品的各种特性，做到翻译后的商标名能音美、意谐、形似。著名的化妆品clean&clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聪明伶俐，活泼可爱的形象，而且译语保留了原语的音节，发音相似，形相近。相类似的还有Pepsi-cola（百事可乐）,Coca-cola（可口可乐）等。

　　(2)要简明，上口，便于记忆

　　有测验表明，一则广告只能吸引人们3秒钟的注意力，这样，作为广告的重要因素之一的商标词就应简明，上口，便于记忆，以便观众一看就有印象。BMW（宝马）是著名的汽车品牌，其名称是BayerishMotorenWerke(巴伐利亚汽车公司)。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝马良驹联系起来，且能帮助人们发挥商标词直觉记忆的广告功能，还符合汉语的习惯表达。

　　(3)要寓义丰富、新颖，使人产生联想

　　广告文字需要创新，有些商标词的英语读音和汉语读音相似，而意义又具有关联性，这时，往往采用音义合壁法，在译语中选择一个寓义丰富的词，让人产生无限遐想。一个堪称典范的译例就是陕西彩虹集团的英文商标IRICO（彩虹），它是由Irish与Corporation拼缀而成的。Irish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。但若把它译成Rainbow，效果就会差很多。又比如：西冷（SERENE）的英文商标，它本身的意思是“宁静、安宁”,词义能给人带来静谧而美好的遐想，而读音又与“西冷”相似，对于以生产空调器为主的西冷集团来说，serene同时还能让人联想到该公司生产的空调平静的工作特点。

　　

推荐访问:商标翻译国外现状及水平 现状及 商标 水平